映象消费

　　海底捞又上了热搜，这次是因为自愿公告，将在今年底前关闭300家经营不善的门店。这相当于把今年上半年新开的门店全关了。对此，网友们冷嘲热讽、扼腕叹息、不明就里……说啥的都有。

　　海底捞确实有点难。这家以服务出名的火锅企业近几年负面新闻缠身，在新冠肺炎疫情发生后竟悄悄涨价、前段时间被曝出“毛肚缩水”，还因为豆花过期被市场监管部门罚款，特别是翻台率下降、排队不再、股价大跌，经常被唱衰。

　　按照海底捞自身的分析，这些问题与公司在2019年制定的快速扩张政策有关，出现部分门店选址失误、优秀店经理数量不足、过度相信连住利益的考核指标、企业文化建设不足等问题；同时公司组织架构变革未能很好地适应公司发展现状，出现了让各级管理人员无法理解且疲于奔命的现象。

　　应该说，海底捞的自我剖析比较客观。能及时发现问题，并且敢于冒着被质疑的风险及时止损，企业至少还有打翻身仗的可能。这就像跑马拉松的选手发现鞋带松了，就停下来把鞋带系紧一点；发现跑步的节奏乱了，就调整一下呼吸，找准节奏再发力。

　　其他企业不必嘲笑正在系鞋带的海底捞。海底捞走过的弯路，其他企业未必不会蹈其覆辙。大家共同的误区里有个关键词叫“复制”，误把资本等同于“天时地利人和”的集合，认为只要有钱，就可以不断复制过往的成功。一些品牌甚至总结出了“最佳套路”：细分赛道+颜值经济+流量渠道，头部意见领袖+上千个腰部、尾部消费达人，在小红书、直播间等各种渠道密集种草。近几年，不少品牌依葫芦画瓢，以飙升的营销费用为代价，把自己打造成网红。

　　在此过程中，最关键的产品质量、服务、研发投入等却很少被提及。这也就不难解释，为何某些网红品牌频频翻车，从食品安全问题、质量问题到虚假宣传等，三天两头挨罚。这种渴望复制成功的贪心还蔓延到老企业、大企业，典型就是此前众多企业在资本的助力下无序扩张，纷纷盯上教育培训行业。

　　一些正处在调整中的企业似乎忽视了一点：企业发展好，自己努力很重要，但天时地利的机遇同样重要。比如海底捞2016年、2017年营收同比均增长36%，2018年营收增长60%，2019年营收同比增长56.5%。与之对应的是，这一时期我国居民消费规模持续扩大，2019年社会消费品零售总额达到41.2万亿元，比2015年增长了36.9%。

　　海底捞作为餐饮消费的一部分，其成功分享了居民消费增加的红利。贴心服务固然是加分项，可是忽略大背景，只想借力资本、复制成功，无异于刻舟求剑。餐饮行业受疫情冲击是现实，但企业迷失了自己，错判形势、盲目扩张，才是更重要的内因。

　　海底捞此时主动关店是刮骨疗伤，痛一时，利长久。宣布关店的同时，海底捞还将今后大规模开店的门槛设置为翻台率重返4次/天，并承诺关店不裁员，既对员工负责，也保留了人才队伍。从这些目标看，海底捞一边吞下苦果，一边仍在蓄力。看似减速了，但鞋还在脚上，人还在赛道上。等系好鞋带，能不能继续领跑不好说，但至少还能接着跑。反倒是其他还在狂奔的企业，也该低下头检查检查自己的鞋带了。（本文来源：经济日报 作者：佘 颖 ）