映象消费

在家里自制一杯手冲或者胶囊咖啡，去咖啡厅享受一杯最新款的水果味气泡冷萃……从中国现有的数据及一线城市作为参照来看，咖啡形成多种形态并拥有不同价格带的业态，包括本土品牌在内的大批量咖啡品牌正在高速发展。

    中国的咖啡市场经过多年发展之后，有着庞大的潜在消费群体。但也有声音指出机构对于中国咖啡市场的增长盲目乐观。虽然中国人口基数大，但仅有一二线城市形成了较好的咖啡消费习惯，人口基数更大的下沉市场还有待发掘。互联网数据资讯平台消费界发布的《2021中国咖啡行业发展白皮书》显示，2019年我国咖啡市场规模达到了1130亿元，同比增长了31.24%，2020年行业规模在1454亿元左右，预计2021年中国仅现磨咖啡市场的规模增速就将达到20%，突破1000亿元。2021年中国消费者规模将从3.34亿人增至3.54亿人，增长率6%；随着咖啡市场的逐渐下沉，人群增长率预计在10%左右。目前，咖啡行业消费地区分布中，一线城市占37%，二线城市占32%，三线城市占29%。

    不过，相较其他国家，2020年我国大陆地区人均咖啡消费量为每年9杯，日本的这一数据为280杯，美国为329杯，韩国为367杯。可见国内咖啡市场仍有较大的增长空间。

    从价格来看，国内现有咖啡消费者36%对于咖啡的可接受价格范围为26至35元，27%消费者青睐16至25元，潜在消费者选择16至25元区间的比例最高。

    调查显示，目前中国咖啡爱好者主要为年龄在20至40岁之间的一线城市白领，大多为本科以上学历，拥有较高的收入水平。其中，一二线城市的咖啡爱好者中女性占比接近六成，潜在人群中的男女比例不相上下。并且，整体来看，咖啡爱好者以Z世代为主力军，且女性数量高于男性。潜在“粉丝”中，自由职业者占比最高，达到24%，学生和家庭主妇人群的占比也高于现有消费人群，未来咖啡消费者的职业界限将越来越模糊。

    咖啡种类在线上、线下各有不同。线上产品种类丰富，挂耳、速溶、冷萃冻干咖啡较受欢迎。2021年国内即饮咖啡市场预计将突破149亿元，其中雀巢占据了一半以上的市场份额。结合了中国团队和日本供应链的隅田川咖啡近年来稳定输出，挂耳咖啡占市场总成交额的35.2%；三顿半在强势营销之下成为新晋“流量”，主打的0到6号数字咖啡系列，吸引了25至30岁之间的年轻人“尝鲜”，其90后粉丝占比超过70%。永璞的冻干粉咖啡一战成名，在6·18期间销售额接近3000万元，22至30岁的女性是其主要“圈粉”对象。

    线下咖啡则以精品咖啡馆、连锁咖啡以及快咖啡为主力。其中，连锁咖啡中，7-11、全家、便利蜂等便利店咖啡是重视性价比的人群首选，星巴克、Costa等主打空间的连锁品牌除了咖啡，还为人们提供了一处休闲场所；瑞幸咖啡、Manner等快咖啡近年来也成为年轻一族的新宠。

    此外，白皮书指出，随着咖啡成为城市人群的高频刚需，割韭菜、智商税的产品无法长远发展，只有一款好喝、价低又随处可见的国民咖啡才能真正满足大众需求。

    文/本报记者 陈斯