映象消费

　　对于当下资本最热捧的领域——元宇宙，新茶饮行业也摩拳擦掌。

　　日前，奈雪的茶官宣了品牌大使“奈雪女孩NAYUKI”，并发售了限量“奈雪女孩NAYUKI”NFT盲盒，标志着奈雪在六周岁的节点开始探路元宇宙。天眼查数据显示，蜜雪冰城申请注册4款元宇宙主题商标。

　　新茶饮行业入局元宇宙，短期看，可以制造潮流话题，吸引年轻消费者，具有营销意义；长期来看，可以为新茶饮品牌拓展增量空间，打造新的商业模式，提高资本市场估值。不容忽视的是，新茶饮企业布局元宇宙，背后是行业竞争日益白热化的体现。

　　根据中国连锁经营协会的数据，2020年中国新茶饮门店总数达37.8万家。从市场分布来看，高端市场喜茶、奈雪两家“一骑绝尘”，腰部市场茶颜悦色、书亦烧仙草、古茗等“激战正酣”，大众市场蜜雪冰城“攻城拔寨”。可以说，新茶饮的品牌梯队正在趋于稳定。

　　与此同时，新茶饮的竞争已经不满足于连锁战场。近日，喜茶以多肉青提为媒介，联合7家原创设计品牌推出#多肉青提色#联名周边；奈雪开出了首家书屋，继续尝试“茶饮+”的复合运营模式；蜜雪冰城推出了茶饮、咖啡、烘焙、炸串、冰淇淋的集合店。与此同时，这3家企业均已推出瓶装饮料，准备进入更大的快消品赛道。

　　看似战火四处蔓延的新茶饮行业，其根本仍在行业自身。元宇宙等新领域有其探索的意义，但并非发展的捷径。新茶饮企业需认识到，为消费者提供好的产品和服务，才是持续发展的关键。目前，新茶饮行业尤其是代表品牌在产品创新、包装营销、数字化管理方面的努力和成绩值得点赞，但能做的还有很多。

　　比如，要守住食品安全的防线。市场高速扩张之下，如何做好食品安全问题，是考验新茶饮品牌能否行稳致远的关键因素之一。

　　比如，要精耕细作创造利润。面对竞争加剧、房租较高、人才储备有限等问题，大多数新茶饮各门店的盈利状况并不乐观。未来，新茶饮品牌对选址要下功夫，以保证客流、订单量与经营成本相互平衡；对选材更要下功夫，以求得品质和成本之间的平衡；对管理下功夫，要在上游原材料种植生产、计算机系统服务、物流仓储以及物联网应用等环节持续发力。

　　再比如，要积极开拓海外市场。近年来，新茶饮品牌已经开始走出国门，加快国际化布局。不过，相关成功案例和经验相对较少，新茶饮品牌面临着拓展经验、本地化策略、组织建设、文化融合、供应链建设等多方面的问题。

　　一杯奶茶蕴藏着巨大能量，不仅撬动经济增长，而且能带动文化输出。期待新茶饮连同新中式茶饮文化能“扬帆出海”，飘香世界。