映象消费

　　这届年轻人追热点、爱国货，打疫苗贡献一“臂”之力——

　　2021年 购物车里藏着“青年情绪”

　　2021年进入尾声。《中国Z世代智能信息全域研究报告》显示，“奥运会”“国风国潮”“疫苗接种”等成为中国Z世代人群的年度热词。2021年度衣、食、玩的日常消费热点表明，与国同体的自觉与自信才是这个时代年轻人更形象生动的精神状态。

　　近日，各大平台陆续发布年度关键词、热搜、弹幕，话题“2021年度十大商品出炉”也登上热搜：频上热搜的奥运冠军“杨倩同款小黄鸭发卡”、热播剧《觉醒年代》周边、表情包里天天见的“吴京同款运动服”、年初火到海外的“搪瓷痰盂”等网红话题商品高票入选。网友看完表示“这一年的人间烟火味都在这了”，甚至调侃“没想到打败玲娜贝儿的是痰盂”。

　　商务部研究院市场研究所副主任许英明表示，这十大“出圈”商品涵盖了普通人日常的衣食住行，承载着这一年的人间烟火气，饱含着对生活的美好向往。同时展现了大家对生活“小确幸”的回归充满期待。

　　不迷信大牌为感受买单

　　“年度商品”满满中国特色

　　近日，淘宝发布“2021年度十大商品”清单，绝大部分与年轻人的生活息息相关。他们不再迷信国际大牌，更愿意为自己的感受买单，为自己的文化付费。这样的消费态度和需求成为扩大内需的潜力，为国风国潮成长提供动力，Z世代年轻人的爱国情怀将重塑更具中国特色的消费市场。

　　露肩疫苗装

　　“我们一起苗苗苗……”露肩疫苗装开春大火，打疫苗也成了买新衣服的理由。许多消费者给淘宝卖家留言：男款“疫苗装”什么时候上架?疫苗装背后，是年轻人科学防疫理念和乐观的生活态度。

　　航天文创产品

　　2021年是航天年，全民掀起“航天热”。与航天相关的空间站模型、神舟十三号模型、太空寄信服务等商品销量居高不下。购买航天文创产品成为一种新的航天科普形式。

　　觉醒年代周边

　　《觉醒年代》热播期间，几乎每天都登上各大平台热搜，网友高呼“YYDS”。该剧的相关文创周边也迅速爆火，“新青年”胸针、笔记簿、帆布包、手机壳、剧中人物同款青衫长袍一度在淘宝上卖断货。

　　杨倩同款小黄鸭发卡

　　奥运首金杨倩的小黄鸭发卡，瞬间成为淘宝爆款。此外，杨倩同款“胡萝卜发绳”、女篮杨舒予同款手机壳、陈梦同款乒乓球项链等深受网友喜爱。

　　搪瓷痰盂

　　2月的海外掀起一股“痰盂时尚”热，痰盂身价陡增近40倍，多次霸榜国内社交平台热搜，同时带火了国内搪瓷产业。山东临沂的一家工厂，一夜之间就接到10万个订单。

　　吴京同款运动服

　　37年前，许海峰赢得我国第一枚奥运金牌，他那件带有“中国”字样的红色运动服，成为全国潮流的风向标。时间轮回，穿吴京同款运动服，又成年轻人的新潮流。

　　“破产三兄弟”：露营、冲浪、垂钓装备

　　以露营、垂钓、冲浪相关装备为代表的“新破产三兄弟”，成了男性消费力的自我证明。从“破产三姐妹”到“破产三兄弟”，背后是男性消费力量的崛起。

　　棋盘格

　　1980年代兴起的棋盘格，从各大秀场走进了你隔壁桌女同事的淘宝购物车里。2021年秋冬能拥有一件棋盘格单品，约等于拿到了潮流密码。从时尚高定到手机壳、发卡、口罩，万物皆可棋盘格，总之“按头安利”。

　　电竞鼠标

　　中国战队EDG夺冠当晚，全网几乎有一半人在花式表达庆祝，还有一半人在问EDG是什么。那一晚，两代人因为同一件事感受了不同的破防。电竞鼠标、电竞座椅甚至游戏指套，一夜之间成为爆款。

　　临期食品

　　4月29日《反食品浪费法》开始实施。今年，已有近400万人在淘宝上购买临期食品，以实际行动反对食品浪费。华东理工大学FDA研究中心副主任刘少伟表示：临期食品不等于过期食品，在保质期内正确储存，品质和安全性没有问题，可放心购买。

　　“国货”成榜单关键词

　　“国民三件套”够怀旧

　　【情绪】怀旧

　　据了解，年度十大商品是根据在淘宝平台上这一年的销量、同比增速，以及网络平台的讨论热度等综合指标，由消费者投票，媒体、专家评审团多轮评议，最终选出最具代表性的国民商品。

　　在评选过程中，超过半数入围提名的商品带有明显的“国货”标签。7月中旬，河南出现罕见的持续强降雨，造成系列灾害，诸多国货品牌第一时间调集物资援助。细心网友发现鸿星尔克等企业自身经营也并不宽裕，却依然捐资捐物，因此短时间内大量消费者涌入直播间，下单支持国货品牌。来自淘宝等电商平台的相关调研数据显示，中国人的购物车中，八成以上是国货。

　　传统国货老物件，也“爷青回”了。半个世纪前家家户户必备的搪瓷痰盂，年初爆红海外，被外国网友误认为是“60年代中国传统果篮”，身价暴涨40倍。消息传到国内，淘宝上痰盂销量应声大涨。近年来，以国民床单、国民搪瓷缸、国民痰盂为代表的“国民三件套”，带动怀旧商品回归。

　　消费者对国货的热情，也溢出到购物车外。不管在微博评论区，还是微信群，身着梅花牌“中国”运动服的吴京，成了年度最好用表情包。

　　点评：

　　“搪瓷痰盂传到国外，产生了新的使用主题，是文化交流碰撞，最终实现融合的过程。”商务部研究院市场研究所副主任许英明表示，这么久远年代的产品重新火起来，正是因为改革开放多年，成长于经济社会实力快速发展的年轻一代观念发生变化，具有极强的民族自信，从而影响了潮流消费。“虽然现在新冠疫情仍在全球蔓延，世界大门还没有重新打开，但随着国货崛起，国货新的浪潮一定会到来。”

　　追热点有态度

　　航天、奥运点燃公众热情

　　【情绪】爱国

　　这一年的公众情绪，被航天和奥运点燃。

　　中国人自己的空间站投入使用，掀起了全民航天热，也让今年成为航天年。淘宝上，中国航天文创官方淘宝店推出的太空寄信服务、太空育种玫瑰都被“秒光”;空间站积木、火箭模型等航天文创产品销量同比翻了数十倍。

　　一代人有一代人的奥运，发弹幕、顶热搜、淘同款成为这届年轻人的追奥三部曲。奥运冠军杨倩同款的小黄鸭发卡屡次登上热搜，也成为淘宝爆款。浙江义乌发卡产业带开足马力，平均每秒发出6只。

　　淘同款也成为这届网友追剧的标准动作。《觉醒年代》播出以来，几乎每天都登上各大平台热搜。该剧的相关文创周边也迅速爆火，新青年帆布袋、手机壳、剧中人物同款青衫长袍一度卖断货。

　　2021年是不平凡的一年，疫情的持续打破了固有的生活节奏，带来了许多新的变化，种种防疫措施成为人们的新日常，疫苗的广泛接种使打针成为大家的共同记忆。这一年，积极接种新冠疫苗，大家纷纷贡献一“臂”之力。为了保证接种疫苗时的效率，方便疫苗接种的双方，露肩装这样的优雅小心机成了不少女生的“疫苗款OOTD”，得到了大批爱美的年轻人点赞。

　　在服装领域，棋盘格、克莱茵蓝等元素也大受欢迎。

　　点评：

　　“见微而知著，这些商品彰显出国人对年度大事件的关注和态度。”中国工商联副会长张丽君表示，年度商品散发中国特色的时代“张力”。比如“觉醒年代周边”是广大人民群众对建党百年的憧憬、记忆和感怀;“疫苗装”小小的调侃似的设计，展现的是全国人民对政府抗疫政策的信任，反映出人民战胜疫情的乐观心态。航天文创商品，则是我国航天大国向航天强国迈进的真实写照。这几款商品虽小，但有着“家国叙事”的鲜明底色，勾勒出当下宏大的时代风貌。

　　同时，商品反映了国家的“实力”。2021年我国在航天技术、生物技术、体育竞技等领域创新超越，名副其实地走在世界前列，这些商品，印证了国家实力和百姓的民族自信、文化自信。

　　从这些单品还可看出年轻人的“活力”。年轻人的表达方式，生动有趣，活力四射。通过投票奥运冠军杨倩同款小黄鸭发卡，拉近自己与偶像的距离，表达积极向上的愿望、健康的审美观点和对未来生活的信心。

　　最重要的是，从年度商品发现内需“潜力”。张丽君认为，商家在热播剧、奥运冠军同款、打疫苗的场景中，找出设计灵感并快速制成商品形成流通。这反映出“中国制造”通过数字化赋能，满足内需的创新力大大提升;当前商品呈现出极大丰富，只有想不到的，没有买不到的。年度商品所映射的内需，已然不完全是物质的，更多是精神层面和兴趣爱好方面的需求，可以感受到消费者的个性化需求正在成为内需的潜力，对美好生活的向往不仅仅在物质消费，精神的、文化的消费时代也已经悄然来临。

　　“新破产三兄弟”上榜

　　专业化消费成趋势

　　【情绪】专业

　　常有人调侃男性消费力不如女性，甚至不及宠物，今年他们逆袭了。年度十大商品中，以露营、垂钓、冲浪相关装备为代表的“新破产三兄弟”，成了男性消费力的自我证明。

　　钓鱼竿早就是父辈的心头好，露营装备也是户外爱好者的必备品，只是在新消费场景下，它们又迸发了强劲的生命力。从今年的社交媒体上可以看到，野钓、露营、冲浪已然成为年轻人和新中产的热门周末活动。露营不必入深山、垂钓不需挑江海，城市内部的公园或周边的溪湖都足够探索，加之众多精致优质的装备加持，年轻人在这些“破产”活动中更好地放松自我、连接自然，找到志同道合的朋友，并完成对理想生活的体认。

　　11月英雄联盟全球总决赛，来自中国LPL赛区的EDG战队，在决赛中经过近5小时的角逐，以3比2逆转战胜韩国LCK赛区的DK战队，获得俱乐部队史上首座全球总决赛冠军。

　　EDG夺冠点燃全民热血，除了运动员本身的傲人战绩，他们的同款用品和装备也“一举成名”。那一晚，电竞鼠标、电竞座椅甚至游戏指套，在淘宝上成为爆款卖到断货。在东莞、深圳等数码产业带的工厂灯火通明，同时间开展了一场电竞装备生产大赛。

　　点评：

　　中国社会科学院财经战略研究院教授、研究员魏翔认为，从“榜单”可以看到未来五年的两个趋势。第一个是专业化消费者。例如“破产三兄弟”是男性消费的崛起，而只有消费成熟的阶段才会出现“崛起”。“破产三兄弟”属于运动休闲类产品，这一潮流在1960到1980年之间从美国兴起，具有专业性的产品标识。未来，大众平台极有可能出现许多小众圈层，商品将不再按照种类来划分，是按照圈层划分。

　　第二个趋势是认知度消费。“节约和生活质量是不矛盾的”，魏翔认为，人们的消费越来越看重价值诠释，而不仅是使用价值和实用功能。“所谓价值诠释，就是不再以具体的商品使用价值来为商品定价，而是看它对消费者来说意味着什么样的价值，符合我的偏好，我就愿意出高价。”

　　2020年遇到疫情的巨大挑战，国家统计局的数据显示，全国教育、文化、娱乐非商品支出或者服务支出占比9.6%，超过衣着，到2021年上半年这一数据为9.8%，相比去年继续增加。“所以我想，不管专业化消费还是认知度消费，未来在服务消费的领域里，会和商品消费‘双星闪耀’。”

　　《反食品浪费法》实施之年

　　临期食品催生新百亿市场

　　【情绪】勤俭

　　临期食品也成了年轻人的新宠。

　　为了应对疫情给国际上粮食和食品生产带来的巨大冲击，十三届全国人大常委会第二十八次会议通过了《中华人民共和国反食品浪费法》，以弘扬中华民族勤俭节约的传统美德。关于临期食品的话题开始在年轻人中得到关注：微博上，“年轻人买临期食品来减少浪费”这一话题阅读量已突破1亿;B站上相关主题视频最高播放量近60万次;知乎上有关文章热度近2万;小红书上的相关笔记超过2600篇……《2020年中国临期食品行业市场分析及消费者研究报告》显示，目前中国临期食品消费者年龄为26岁至35岁的占47.8%，年轻人成为购买主力。

　　2021年，有近400万人在淘宝上选购临期食品。因为便宜、安全、绿色环保，临期食品吸引了众多铁杆粉丝，庞大的消费群体更是催生了新百亿市场。

　　点评：

　　从超市的临期食品销售专区到临期食品线上特卖店、线下折扣店，临期食品生意红火，临期食品经济强势发展。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，82.3%网民购买临期食品不会觉得没面子，17.7%网民则会觉得没面子。

　　近些年，在环保理念的强化下，“买即将到期的东西很丢人”“廉价”等刻板印象逐渐被打破，购买临期食品逐渐变为“薅羊毛”的理性消费方式。实际上，临期食品虽即将到达食品保质期，但处于保质期内，仍可安全使用。商家为了清理库存，减少浪费，往往会将临期食品以打折的形式进行售卖，因而临期食品具有高性价比。在多元化的消费之风下，消费者对临期食品的接受度将进一步提高。

　　一年踩过的雷都在这儿了

　　“最无用商品”频繁被转让

　　【情绪】踩雷

　　买空气炸锅最容易积灰，买来就会变成晾衣架的跑步机……值得关注的是，二手平台闲鱼做了一次反向盘点，发布“2021十大最无用商品”。

　　通过对平台上以“用不上”“积灰了”为转卖理由的商品进行统计，闲鱼发现排名第一的闲置商品是空气炸锅：“空气炸锅炸一切”的背后，还有大批人士因做脆皮五花肉翻车、清洗锅具麻烦而把锅放上闲鱼。网友评论，空气炸锅只有两种命运：要么闲死，要么过劳死。

　　除了空气炸锅这个闲置新网红，买来就会变成晾衣架的跑步机、主要功能是盖泡面的kindle，以及“眼睛学会了但手永远学不会”的卷发棒也是闲置商品界的常青树。

　　此外，早餐机、拍立得、破壁机、筋膜枪、美容仪及健身环纷纷上榜。

　　点评：

　　说是“最无用”，其实是被转让闲置最多的物品。

　　虽然被转让次数多也许只是侧面印证了产品的“国民度”，即拥有者的基数较大，但另一方面也提醒人们，消费要理智，按需购买，不要盲目跟风追潮流，造成不必要的浪费。

　　当然，买完实在后悔了，也可以低价转让给有需求的人，物尽其用。

　　本版文/本报记者　陈斯