映象消费

　　“对生存必需品相当敷衍，对精神必需品一掷千金”。“棉花娃娃”悄然流行，登上小女生的玩具收藏柜、大学女生的宿舍书架，以及年轻女白领的办公桌。“娃友”们带着棉花娃娃聚会，拍“娃片”，成为年轻人社交、放松解压的新方式。

　　伴随年轻消费大军崛起，“棉花娃娃”已迅速成长为一个产值超十亿的新兴潮玩品类。

　　长期霸榜“潮物”超话

　　棉花娃娃，是指身长10到20厘米，主体用聚酯纤维制成的玩偶娃娃，它最早源于韩国，属于偶像经济的产物。形象可爱又自带明星属性的棉花娃娃一经推出，就成为广受粉丝欢迎的周边产品。

　　2019年前后，伴随着国内文创产业和潮玩产业的火热升温，棉花娃娃迎来快速发展，一大批爱好者投入到棉花娃娃相关的设计、制造销售和消费中。2020年下半年开始，微博超话“棉花美娃娃”便长期占据“潮物”类榜首，截至2021年底，该超话发帖数近两百万，阅读数过百亿，火热程度可见一斑。

　　近两年来，国内一线城市北上广深和部分新一线城市都陆续举办了线下娃展，并有更多城市娃展和线下店在筹备进行中。

　　除了在社交平台和线下的热度，一同爆发的还有棉花娃娃在线上交易的数据。据统计，2021年棉花娃娃线上交易额已突破10亿元。

　　另一方面，棉花娃娃在玩家眼中的角色也在发生着微妙变化。从早期单纯的明星周边产品，逐步发展为集文化创意、可爱经济、精神消费、国潮等于一身的个性潮玩产品。随着玩家队伍的不断壮大，部分棉花娃娃品牌的崛起，以及联名、非遗、公益等跨界合作的不断引入，棉花娃娃大有破圈之势。

　　软萌外观征服大量玩家

　　“为什么玩棉花娃娃?”微店近日发布的《2021棉花娃娃玩家洞察报告》显示，在回答这一调研问题时，有85%的受访者多选了“外观软萌/可爱治愈”一项，另有58%和55%的受访者勾选了“情感寄托”和“收藏带来的快乐”选项，选择“分享晒娃的快乐”和“体验养成的快乐”的玩家也都超过了20%。

　　而在棉花娃娃的玩家群体中，男性比例不足2%，可以说，这几乎是一款女性专属的潮玩产品。而在地域分布上，东部沿海地区的玩家明显高于其他地区，浙江、广东和江苏分列前三名。在玩家的学历背景上，近6成玩家具备本科/大专学历。

　　数据显示，在棉花娃娃的玩家大军中，00后占比最高，达到43%;排在第二的95后，占比达到26%，往后依次是90后、80后、05后。颇令人感到意外的是，已经到了“不惑之年”的“80前”一代，也占到了4%，可谓“童心未泯”。

　　“娃创”成为年轻人时髦创业选择

　　微店App大数据显示，每只棉花娃娃的均价为62元，价格“亲民”。不过，玩娃的乐趣并非买一只娃娃就大功告成了，买娃衣、置办首饰、娃屋，二次改造给娃娃装骨架、打腮红、做发型……一套配套“操作”下来，也是一笔不小的开销。

　　相比于2017年仅有几万人在线上购买棉花娃娃及娃衣，2021年在线上购买棉花娃娃的玩家已经达到百万人级别。玩家数据的暴涨，吸引了更多年轻人投身到棉花娃娃的创业活动中。不少艺术设计类院校的学生，或一些设计、动手能力强的年轻玩家，尝试利用业余时间甚至全职来设计娃娃、娃衣。一些上了规模的卖家，往往会成立起工作室，并吸纳更多的年轻人加入。“娃创”之风悄然兴起。

　　娃圈商家的显著增加甚至还促进了一部分社区就业：以娃衣商家为例，很多个体娃衣商家会吸纳身边的闲余劳动力(一般是下岗或离退休的妇女)来手作娃衣，一个生意较好的个体娃妈带动五六名社区灵活就业人员的情况在娃圈十分常见。

　　逐步“破圈”迎来产业爆发

　　2021年第一只公益棉花娃娃在浙江诞生，玩家购买娃娃的部分利润将用来支持自闭症儿童的社会融合，期望以潮玩的形式吸引年轻群体关心自闭症儿童。

　　2021年9月，在一场“非遗传统工艺娃衣设计比赛”中，来自云南、贵州等少数民族地区的7位非遗传承人和21位学生一起创作了21套民族特色娃衣，使用了大量包括仡佬族、布依族、苗族、彝族等云贵地区少数民族的非遗工艺。使得马尾绣、平绣、拼布绣、蜡染、织锦等逐渐淡出大众视野的传统工艺，以一种新潮独特的方式重新呈现在公众面前。

　　随着在线上交易市场和社交平台的持续火爆带动棉花娃娃逐步破圈，商家和玩家开始在线下产生更多交集，各类娃展、快闪活动、零售店等实体业态加速发展。其中，线下娃展无疑是最令玩家期待的实体活动。

　　举办过娃展的城市名单也越来越长：杭州、上海、广州、重庆、北京、深圳……

　　2020年之前，棉花娃娃领域的商家主要由粉丝转化而来，他们一边为爱发电，一边将兴趣玩成事业。但受限于团队、供应链等关键环节，时有发生“生产周期过长”“品控翻车”等问题。并且，相较于常规的毛绒玩具，棉花娃娃在设计研发上的门槛更高，对工艺和品质的要求也更高，面对短期内大幅提升的需求量，供应端显得“准备不足”。

　　随着行业规模的迅速扩大，以及更多专业品牌的入场，势将倒逼产业链主动转向并做出积极调整，以迎接可能行将到来的产业爆发。一场全球最大玩具产业链和新型潮流玩偶“棉花娃娃”间的大适配，正在路上。

　　文/本报记者 陈斯