映象消费

“春节期间，很多客户取消了订单，有的客户把原箱订单改为散瓶。”某茅台经销商对中国证券报记者表示，春节本是传统的白酒销售旺季，但今年呈现“旺季不旺”局面。记者调研发现，面对清淡的市场，经销商纷纷祭出“花式促销”大招。

促销“玩法”多样

在北京西城区某超市，白酒柜台贴满“买一瓶返现xx元”等促销标示。其中，“洋河大曲(新天蓝瓶)52度500ml买A赠B”的标识吸引了消费者驻足。工作人员介绍，赠送的是“洋河大曲(新天蓝瓶)42度500ml”。

中国证券报记者发现，五粮国宾、习酒、青花汾酒、酒鬼酒、杏花村、红星二锅头等品牌促销各有自己的“玩法”。“这是代理商的促销，并非酒厂和超市的活动。”上述工作人员介绍，如果是“返现”，需要先按标价结账，工作人员再将返现金额转账给消费者。“但开票还是要按照标价，不会把返现算进去。”

记者发现，这些促销活动时间基本都在2月1日-28日。白酒行业专家、知趣咨询总经理蔡学飞告诉中国证券报记者，不少经销商迫于库存压力，在旺季开展促销，加快资金回笼。

茅台经销商有喜有忧。北京某茅台经销商告诉记者，今年春节期间，茅台酒销售情况比往年差很多。“往年不少客户会订十几箱，但今年只要一两箱，甚至很多订单都取消了。”华东某大型茅台经销商则表示，自己的客源相对稳定，春节前后没有退订现象，跟往年销售情况差不多。“飞天茅台基本上供不应求。如今白酒行业不断向头部企业聚集，区域性酒企被严重挤压。”

中小型白酒经销商出货意愿更加强烈。某中小型经销商老板陈娟(化名)为了提高关注度，在微信朋友圈放出“大招”——买自营品牌酒就送冰墩墩！经销商老蔡告诉记者，一些中小型白酒、洋酒经销商自掏腰包买来飞天茅台，与自家的酒进行搭售。

蔡学飞表示，长期看，搭售这种促销手段会伤害自身品牌。华创证券食品饮料首席分析师欧阳予告诉记者，白酒行业从品类扩张回归品牌品质时代。“中小酒企应该多在品牌上花精力，不能只在渠道层面做文章。”

多地白酒市场遇冷

河南省酒业协会流通委员会秘书长皇甫尚旻此前表示，2022年春节旺季销售不旺，渠道库存压力大。郑州酒类行业协会秘书长关春夏表示，郑州酒类市场遭遇近年来“最冷”的春节假期。

中信证券研报指出，河南、天津等地需求反馈相对较差，宴席场景占比较高的次高端酒受影响较大。华创证券的调研结果显示，山东、广东、浙江、天津、河南等地的白酒市场比较疲软。

蔡学飞告诉中国证券报记者，与往年相比，今年春节期间白酒消费确实比较平淡，整体动销率偏低。“多方面因素造成销售遇冷，非名酒比名酒萎缩更严重，同时消费者也更加理性。”

展望2022年白酒市场，业内人士表示，高端白酒投资持续加大，行业供给不断增加，已出现结构性供给过剩局面。欧阳予则对此表示乐观，认为白酒市场顺利通过压力测试，行业全年稳定增长基调确定。

“2022年白酒行业将结束高速增长期，但名酒势能会进一步走强，中低端品牌受到的压力进一步加大，行业进入品质比拼时代。”蔡学飞表示。