映象消费

近年来，消费领域掀起“平替热”，在社交媒体、购物软件上搜索“平替”二字，“平替”护肤品、“平替”电子产品、“平替”服装、“平替”景点等各类商品和攻略跃入眼帘。比如，2000元的国产手机替代5000元的国外手机，3元钱的香皂替代数十元的美妆蛋清洗液，在藏区乡村领略瑞士风光，在杭州看“小冰岛”等。

“平替”是一种推崇用平价产品替代高价大牌产品的消费现象，其背后蕴含的是消费心理之变。

从只买贵的，到只选对的。过去，在一些消费者的意识里，鞋、包非国际大牌不买；手机等电子产品，非新款、爆款不用；聚餐、喝茶饮，非网红名店不去。追求“有面儿”，想要“有范儿”，引发“月光”“吃土”乃至负债。如今，越来越多消费者开始回归理性，不再一味追求奢侈品、网红产品，转而推崇平价替代品，更倾向于只买确实需要的，这种“平替热”无疑是一种消费观念上可喜的进步。

从追求感觉，到注重实效。在一些商品广告里或社交媒体上，一个个“伪精致”“仪式感”的话术引导消费者或进行场景建构，给人一种只要拥有了这些物品，就似乎拥有了某种生活的错觉。如此一来，消费者选择商品，并不是因为真正的需要，而是盲目跟风。“平替”的火热，也正说明，人们的消费开始从追求感觉回归到看重功能性、实用性，逐渐把消费决策握在自己手里，而不是任由广告宣传左右其选择。

从依赖外在，到回归内心。有些消费者从购物中寻求认同感，搭建一个自我的“完美世界”，这背后其实是自信的缺失以及对自身需求的忽视，越来越脱离真实的生活。“平替热”的出现，说明越来越多消费者开始远离这种“虚幻的完美”，越发清醒和冷静，更注重自己的内心和实际消费需求，思考自己究竟想要什么样的生活。毕竟，一个人真正的富有和精致，物质只占一部分，更大部分还来自精神的富有，以及认真生活的态度和对社会创造的价值。

“平替”消费是以俭代奢、量入为出的朴素消费观的回归，对此应该乐见其成。一方面，它能塑造健康、文明的消费文化，进而促进经济结构的优化；另一方面，它是消费者务实消费观的体现，在改变消费趋势的同时，也提醒商家要重视商品质量和服务水平，因为相对于产品和服务本身，营销做得再好也只是“锦上添花”。当然，消费者在选择“平替”时也要擦亮眼睛，货比三家，避免“踩雷”。

杜秀萍