映象消费

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近期，多个奢侈品牌宣布提价，奢侈品市场“涨”声一片。在奢侈品“保值增值”预期下，一些消费者受到刺激，动起了投资的念头。分析人士提醒，奢侈品本身并不具备真正的投资价值，消费者应该保持理性。

近期，奢侈品牌香奈儿再次提高产品售价，开云、路易威登、劳力士等奢侈品集团也陆续传出涨价的消息，路易威登在全球范围之内提高了价格，涨幅为5%～15%。

记者走访发现，奢侈品涨价后其销售并未受到负面影响，涨价甚至刺激了消费。随着奢侈品涨价“常态化”，一些消费者倾向于“晚买不如早买”，还有消费者以为奢侈品可以“保值增值”，动起了投资的念头。

对此，分析人士指出，奢侈品持续性涨价、饥饿营销等，可能造成部分消费者趋之若鹜，但奢侈品本身并不具备真正的投资价值，消费者应该量入为出、理性选择。

连涨不断，奢侈品堪比理财？

“两年前想买的时候犹豫了，随之而来的是不断的大幅涨价，等下决心买的时候已经5万多元了。”面对奢侈品不断涨价，北京的消费者崔瑛无奈地说。

今年3月，距离上一次涨价相隔4个月，香奈儿再次宣布涨价。连续涨价之后，其一款经典款手袋价格已经从2019年的38100元涨至62700元，涨幅约为60%。有消费者戏称，买包堪比理财。

考拉海购发布的报告《2021年度十款“理财包”》显示，去年以来，有的包甚至涨幅高达95%。就算按照平均涨幅看，大部分奢侈品价格涨幅也达到5%～20%。劳力士价格涨幅在过去一年中，不仅领先于道琼斯工业平均指数的表现，还远超黄金和房地产等其他投资。

今年初，瑞银(UBS)表示，“价格灵活性”是奢侈品行业的主要特征之一，在过去20年里，Louis Vuitton 等领先品牌的平均价格涨幅是通货膨胀率的2.5倍。

“奢侈品似乎从来不缺消费者。”一家奢侈品专柜的柜员坦言，一方面，奢侈品公司大多给出的回应是扛不住成本压力所以涨价；另一方面，则是财报收入再创新高。从各大奢侈品公司的财报来看，近两年来，一些奢侈品公司收入屡创新高，销售营收大幅增长。

香奈儿负责人曾公开表示，奢侈品的象征价值高于使用价值，这为其赋予了具有想象力的溢价空间。奢侈品并不是人人都可以消费得起的商品，当获得商品的阻力变大，更容易增强消费者购买的欲望。有消费者总结说：“奢侈品涨价就是为了刺激消费，刺激大家购买。”

越涨越好卖，越好卖越涨？

记者走访北京一些奢侈品线下门店了解到，涨价并未影响奢侈品销售。“涨价的消息一出，更好卖了。一些顾客认为买到就是赚到，除了经典款，一些往日少有问津的款式销量也提高了。”有店员表示，现在店里经常出现缺货、断货情况。

“因为新冠肺炎疫情，现在的货源运送变得困难，店里没有现货，所以门店里人并不多。”北京SKP的一家奢侈品专柜柜员说，店里顾客少，想买东西的顾客都加了微信，目前已经有数百人，有的顾客要等半年才能拿到商品。

据《贝恩奢侈品研究》报告，2021年中国奢侈品市场主要消费人群为40岁以下，其中24岁以下的消费人群占比增长至24.8%；预计到2025年，25岁以下的消费者将成为奢侈品消费市场的主力军，占比将达到65%～70%；个人奢侈品市场将以每年6%至8%的速度增长。

有业内人士指出，疫情期间，消费者对于头部奢侈品牌热门产品的追捧，让供需关系失去平衡，进一步促使奢侈品价格扶摇直上。奢侈品牌希望利用这种稀缺性变成一个“更被人渴望的品牌”。提高被渴望程度后，他们就有理由证明自己的价格上涨是合理的。

该人士表示，越是受消费者追捧的头部奢侈品牌越有涨价的空间，随着涨价成为常态，消费者更会倾向于“晚买不如早买”。由此，奢侈品可能会出现定价能力和品牌吸引力的“良性循环”。

拿奢侈品当理财需谨慎

记者了解到，随着奢侈品涨价“常态化”，二手奢侈品市场活跃度进一步提升。

在北京三里屯一家大型二手奢侈品线下门店，一名店员对二手奢侈品的销售表示乐观。“买的人不少。一些年轻女孩子购买力不强，在这里能买到九成新的便宜货。还有一些消费者不想订货排队，也会来购买几乎全新的二手商品。”

根据要客研究院发布的《中国二手奢侈品市场报告》，二手奢侈品市场规模由2020年的285亿元，扩大到2021年的470亿元，一年内增长了65%。

有专家指出，奢侈品频繁涨价，让许多人有了投资的念头。但真正具有投资价值和保值价值的商品，通常是少数流通、有限流通甚至无法在正常市场流通的商品。而奢侈品依然是消费品，有固定的消费购买渠道。

奢侈品产业专家周婷表示，除非是贵金属类、宝石类、钻石类，因为原材料的高价值和稀缺性，具有一定的投资属性。但服装、鞋帽、箱包等，本质上属于消费品、消耗品，并不具备真正投资的价值。

有业内人士认为，奢侈品投资背后不乏品牌商策划的身影。在涨价预期和品牌塑造的身份、价值认同感影响下，消费者可能出现不理性的消费行为。

对于奢侈品公司而言，不管是从尊重消费者的角度出发，还是重视自己品牌的声誉，高端消费品牌应该把精力花在为消费者提供好的产品和服务上，以求长远发展。对于消费者而言，其消费都应该建立在已有的经济基础之上，量入为出、理性选择、适度消费、有所节制，不能图涨价前的便宜而过度消费。

周怿