映象消费

探索长视频营销新模式（主题）

4月20日起，腾讯视频对会员价格进行了一轮调整，其中，调整幅度最多的是，腾讯视频VIP会员连续包月的售价由20元调整为25元，涨幅为25%。这是该平台成立以来第二次涨价，上一次是去年4月10日，当时调整幅度最多的是腾讯视频VIP会员非连续包月，由20元调整为30元，涨幅为50%。

对此，艾媒咨询CEO张毅表示，腾讯视频会员涨价并不令人意外。一方面，过去会员价格较低的目的是吸引扩大用户规模，但无论是以会员还是广告收入衡量，庞大的用户数量都没有给腾讯视频带来利润；另一方面，长视频会员价格应该遵从市场规律回归价值，从这个角度看，显然目前的价格无法支撑成本，涨价也是必然选择。

近两年，长视频平台“涨声”不断。2020年底，爱奇艺首先开启涨价，这也是长视频平台诞生以来的首次涨价。此后，腾讯视频、芒果TV等平台纷纷跟进。直至今日，主流长视频平台已经陆续完成了两轮涨价动作。

业内普遍认为，促使长视频平台频频涨价的直接原因是业绩亏损。在长视频三巨头爱优腾（爱奇艺、优酷、腾讯视频）中，只有爱奇艺独立上市，以其为例不难发现，长视频平台的“烧钱”呈现时间长、成本高的特点。

Wind数据显示，自2015年以来，爱奇艺在7年内累计净亏损约420亿元，而截至2021年12月31日，爱奇艺所持现金、现金等价物、限制性现金和短期投资总额仅为44亿元，盈利是迫在眉睫的需求。

尽管其余两家平台的财报并表于阿里巴巴与腾讯控股内，未单独披露亏损状态，但日子也不好过。腾讯控股2021年财报显示，腾讯媒体广告收入下降7%至133亿元，具体到第四季度，公司媒体广告收入下降25%至32亿元。这反映了腾讯视频和腾讯新闻服务的广告收入减少。

张毅认为，长视频会员涨价不是正确与否的问题，虽然有多方因素造成企业亏损，但涨价或是当下能减少亏损最快的方法。

按照腾讯会员1.24亿的会员数量来看，若每位会员每月单价提高5元，在不考虑会员流失的情况下，那么会员费每年将为腾讯增加收入74.4亿元。

悦东文化CEO、影视行业观察员师烨东对记者表示，很长一段时间里，国内长视频平台对标美国奈飞（Netflix），但双方在产业链成熟度、内容生产、运营思维等方面都存在一些差距。从收入模式看，海外的长视频平台以会员为主要收入，会员订阅才能观看，平台上几乎没有广告；而国内的平台收入靠广告和会员两方面支撑，此前行业努力的方向是提高会员数量和收入，摆脱对广告的依赖，但目前来看并不适合。

最近，奈飞公布的2022年第一季度财报显示，该平台遭遇了近10年来会员和利润双重首次锐减。公司已经释放出“未来将推出带有广告的低价会员模式”的信号，这与中国长视频平台“低会员价+广告收入”的商业模式逐渐接近。

业内人士认为，长视频平台应该考虑不同受众的需求，单凭广告收入或会员收入都很难支撑庞大的采购支出，因此广告收入和会员收入双线并行是比较合理的状态。长视频平台不断提高会员价格的做法可能会引发原有用户的反感，从而导致会员流失。内容平台仍然要以内容为王，只有持续输出优质内容，才是破局之道。（证券日报记者 谢若琳）