映象消费

“不认识的雪糕不要拿，会变得不幸。”近期这个话题在网络间流传得越来越广。不少地方的消费者表示，现在很难买到3元以下的平价雪糕。北京青年报记者走访市场发现，动辄十几元一根的雪糕，越来越多地占据路边小店的冷柜。继去年钟薛高“天价冰淇淋”引发热议后，今夏随着茅台冰淇淋的上市，冰淇淋市场正在经历“没有最贵，只有更贵”的怪圈。

便利店里“新贵”扎堆

小店3元以下雪糕难找

6月7日，一个“雪糕就应该这样卖的”话题登上微博热搜。在视频中，售卖雪糕的冷柜上贴满各种雪糕的图片和其相应的价格。有一些网友在相应的话题下晒出自家附近雪糕冷柜的图片。北京青年报记者注意到，这些标注雪糕价格的图片中，几乎很难看到1元的雪糕，3元以下的产品成为冷柜中的“少数派”，一些冷柜中最贵的冷饮单价接近40元，但售价在个位数的产品还不到一半。在一张图片上，14款雪糕中，售价10元以下的仅4款，最便宜的5元。

这并不是个案，北京青年报记者走访北京7-11、罗森、全家等多个便利店，销售雪糕和冰淇淋的冷柜中大部分产品都是网红款，品牌和产品大多比较少见。在价格方面，7-11售卖的雪糕中最便宜的为5元的马迭尔原味冰棍，最贵的是中街1946纯感流心巧巧，单支装售价20元。

不仅是便利店，一些街边小店或私人小型超市里的雪糕或冰淇淋也很难找到单价在3元以下的产品。一些80后、90后儿时常吃的巧乐兹、苦咖啡、绿色心情、冰+、冰工厂、双棒、雪人、老冰棍、小布丁等雪糕不是涨价，就是很难找到。取而代之的是钟薛高、李大桔以及还记不清品牌的一众冷饮新贵。

前不久，“当代雪糕的价格有多离谱”冲上热门话题。事情的起因是有网友发了一段抖音视频：他在一家街边店买了两根雪糕，结账时发现要37.5元。随后，该网友找借口去换了两根雪糕，再次结账时却要45元。对此，网友总结出雪糕购买新法则：“不认识的不要拿！不然会变不幸。”

一方面原料成本上涨

更因高价雪糕利润高

便利店里的雪糕一直不便宜，为何街边店的雪糕也越来越贵？

“不是我们不愿意卖，店里就这么大点儿地方，冷柜里放了这款就得少了那款。”一位路边小型超市的老板坦言，一根十几元的雪糕，买一根就能有3元到5元的毛利，一根平价雪糕的售价往往还不到贵价雪糕的毛利，店家选谁，一目了然。部分小型超市的老板甚至对记者表示，一些平价雪糕的销量并没想象中那么大，很难走薄利多销之路。“现在很多人买雪糕都图个新鲜，3元以下的雪糕虽然卖得多，但销量远不如头两年了。”之所以还能在冷柜中占据一定位置，主要是经销商可以提供更低的拿货价或是经销商要搭售的款。

不仅如此，一些冷饮经销商表示，部分品牌的经典产品最近一两年价格涨幅明显，让3元以下的平价雪糕越来越少。如绿色心情的零售价从2元涨到3.5元，巧乐兹卖4.5元，苦咖啡涨到3.5元，冰+部分口味卖5元，东北大板原味卖4元等等，主要是原料持续上涨导致的。

有统计称，2008年至2020年，冰淇淋生产所需的牛奶、淡奶油等原材料成本上涨大约80%。不仅如此，有生产厂家表示，近些年有品牌追求“原料升级”，比如纯正牛乳等等，也推高成本。

各种IP属性“加持”

消费者为高溢价买单

北京青年报记者注意到，平价雪糕越来越少固然与持续走高的成本有一定关系，但更多是雪糕、冰淇淋品牌们忙于挤入新赛道，追求高附加值的新品。从茅台入局冰淇淋市场一事可以看出，为何这个行业乐于陷入新品越来越贵的怪圈。

据i茅台公众号显示，茅台三款冰淇淋上线51分钟，逾4万个销售一空，销售金额超250万。线下旗舰店购买的人排起长龙，开售7小时销售额破20万，共计销售茅台冰淇淋5000余个。这么受欢迎，是因为物美价廉吗？不，目前茅台冰淇淋的价格可谓在冰淇淋中傲视群雄，单克价格打败哈根达斯，力压去年因“天价冰淇淋”备受争议的钟薛高。那么，它贵的有理由吗？

按照i茅台官方APP介绍，售价为66元的两款冰淇淋均添加2%的53度贵州茅台酒。单杯冰淇淋75克所含贵州茅台酒1.5克。53度500ml飞天茅台酒建议零售价是1499元，以此计算，这部分约合4.497元。茅台冰淇淋的合作方——蒙牛旗下最贵的冰淇淋蒂兰圣雪，最小规格杯装（90克）的官方旗舰店价格为20元。按照上述零售价格叠加，茅台冰淇淋即使卖25元也有可以满足合作双方产品的利润空间。另外，在线上购买还需额外支付高于目前市场平均水平的快递费或配送费，其利润空间可想而知。

与茅台冰淇淋异曲同工的还有各地层出不穷的IP文创雪糕。虽然这些雪糕大部分由国内冰淇淋生产企业代工，只是因为形状不同，一根价格就卖出比同工厂兄弟产品高数倍的身价。“一根梦龙12元，一根文创雪糕25元。所以我果断选择梦龙。”在北京一家门票10元的公园里，一位消费者这样说。这并不是文创雪糕价格的天花板，目前北京地区最贵的文创雪糕售价约40元。有消息称，生产一支高品质的牛奶雪糕，包括冷链在内，成本价大概7元到8元。

卖的贵、利润高，还如此受追捧，除茅台等IP的附加值外，就是因为这类产品需要到指定地点才能买到的“稀缺性”以及消费者的猎奇心理。晒这种稀有的消费体验已经成为时下年轻消费者的一种消费习惯。一些消费者更是为“紧跟潮流”“不落人后”，甚至为在社交媒体上的一个“点赞”，愿意为这类产品的高溢价买单。

专家提醒

高价新品生命周期更短 更容易被市场抛弃

让冰淇淋行业刮起网红风，靠的还是企业的营销手段。去年，靠预售、限量、套餐销售等，让自己的糕类冰品成为新爆款还引来黄牛的钟薛高，不仅经历“天价”“虚假宣传”等质疑，被扒出其品牌早年间把产品分发给小红书达人们免费试吃，请他们在平台上写测评，上万篇笔记瞬间霸屏小红书。就是因为钟薛高这类具有网红基因品牌的成功，让不少冰淇淋品牌发现产品的新属性——社交。当消费者吃雪糕不再为了解暑，冰淇淋行业也紧随新茶饮行业，一脚跨进休闲食品范畴。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，新生代消费群体对于情感以及品牌的调性比较敏感，这部分人群推动冰淇淋属性的转变，也为市场带来巨大的增长空间。然而，这部分消费者往往喜新厌旧的速度更快，且选择更多。如果冰淇淋、雪糕企业只图噱头，则很难抓住他们，因此冰淇淋行业高价新品的生命周期更短，更容易被市场抛弃。

文/本报记者 张鑫 统筹/余美英