映象消费

■本报记者 王小月

时值盛夏，雪糕市场进入热销季。除了新兴品牌外，传统品牌也毫不退让，造型奇特、五花八门的新款雪糕走进大众视野，从口感到造型，创新不断。同时，传统消费品牌频频跨界进入雪糕领域，尝试触达更多年轻人。《中国消费者报》记者注意到，不少雪糕单价都在10元以上，动辄十几元、几十元的网红雪糕成为夏日朋友圈新宠，不少消费者感慨2元、3元的平价雪糕难寻。那么，高端化能否成为未来趋势？今夏，消费者还能实现雪糕自由吗？

联名跨界成行业新玩法

夏日炎炎，吃一根雪糕成为不少人消暑的选择。数据显示，75%以上的消费者表示，在购买雪糕和冰淇淋时，口味是很重要的因素。为此，各品牌也在口味上不断推陈出新，如黑糖麻薯口味、珍珠奶茶口味、海盐牛油果口味等各色雪糕、冰淇淋也进入市场。

除了传统品牌和新消费品牌外，各大公园、景区的文创雪糕也成为朋友圈的新宠，被赋予了独特的社交属性。

中国绿色食品协会绿色农业与食物营养专业委员会发布的《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》显示，我国冰淇淋市场持续保持增长态势，2021年超过1600亿元，市场规模稳居全球第一。面对不断扩大的市场，不少企业也想通过联名、跨界合作等方式分一杯羹。

5月底，茅台与蒙牛联名推出3款茅台冰淇淋，将纯牛乳冰淇淋与酱香茅台酒进行结合，有淡淡的茅台酒味。这一跨界合作一经发布就引发热议，产品在贵阳线下门店首发开售7小时，销售额就破20万元，销售单数破900单。

记者在i茅台APP上看到，线上同步销售的这3款冰淇淋分别为经典原味、香草以及青梅煮酒口味。其中，青梅煮酒规格为78g/盒，售价59元；另外两款规格都为75g/盒，售价均为66元。3款冰淇淋都不足80克，折算后，单价比哈根达斯冰淇淋还要高。

以蒙牛与北京环球影城小黄人“跨界”雪糕为例，在北京环球影城试运行期间，蒙牛冰淇淋工坊单店日销售额超过12万元，已超过哈根达斯在中国的单店最高日销售额。光顾环球影城的游客，手持小黄人雪糕在小黄人乐园拍照已成为标配，单价40元的雪糕也被赋予了特别的社交价值。

不难看出，联名、跨界成为各大品牌夏季营销的重要玩法，不仅提升了销量，还带来了品牌溢价，实现了1+ 1>2的效果。

《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》显示，冰淇淋/雪糕不再是单纯的消暑解渴冷饮，而是成为社交分享、慰藉心灵和情绪的载体，产品也趋向健康化。

除了品牌跨界合作或与IP合作外，绿色健康的饮食观念也逐渐深入人心，“想吃怕胖”成为不少消费者购买雪糕时的矛盾心理，面对这一消费需求，低糖低脂也成为品牌的发力方向。今年3月，钟薛高联合国家奥林匹克体育中心发布主打低糖、低脂及高蛋白质含量的“少年”系列雪糕，通过选取低热量水果、脱脂牛奶和脱脂乳粉等原料，通过合适的配比既保证雪糕的风味口感，又做到相对低脂。

高端雪糕贵在“高投入”

中国食品产业分析师朱丹蓬对《中国消费者报》记者表示，当前中国雪糕市场进入了精准细分、多层次消费档次的节点。在新生代人口红利不断叠加、消费升级推动下，中国雪糕市场已经裂变成为不同的消费层次。“消费层次不同、消费能力不同决定消费端的需求，从一两元低价产品到几十元的高端产品，都会有市场需求”。

记者看到，当前雪糕市场趋于高端化，在便利店、商超不乏10元以上的雪糕。店员告诉记者，网红品牌或联名款往往更易于销售。不言而喻的是，在有限的货架或是冰柜空间，高价格的商品也有更大的利润空间。

那么，雪糕为什么越卖越贵？高端雪糕“贵”在哪里？

“配料表做到相对简单，不添加香精，且保持雪糕口味，需要在供应链端投入巨大的人力、物力，不断地强化供应链体系的打造。同时，雪糕原材料价格、生产、人工以及冷链运输成本的上涨都会产生影响。”钟薛高相关负责人对《中国消费者报》记者表示，钟薛高也在持续高投入打造柔性供应链。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒认为，雪糕市场季节性很强，因而在集中时间段的竞争异常激烈。对于食品而言，口感是非常重要的，不同档次的雪糕成本差异较大。高端雪糕主要在产品上下了很大功夫，不管是雪糕本身，还是造型、外包装，都要做到令其能迅速脱颖而出，才会在竞争中获胜。但另一方面，高端雪糕其实也在品牌建设上花费比较大，诸如广告宣传、社交媒体传播等都需要投入较多的营销费用。

对此，财经评论员张雪峰对《中国消费者报》记者表示，高端雪糕的“贵”，是因为其相较于中低档雪糕，品牌投入了更多的成本，其中包括制作雪糕需要的原材料成本，以及对雪糕的口感、风格、外形进行创新时付出的研发成本，还有对高档雪糕品牌进行宣传推广的营销成本。

记者注意到，在社交平台上，文创、IP联名款雪糕往往有更大的热度，有网友分享试吃体验后，往往有更多的互动和关注度。

“有些网红雪糕会利用消费者对于某些特殊物品的怀旧心理，将雪糕与特定的符号绑定在一起，变成一种文创产品，一些消费者就算知道这种雪糕相对较贵，也愿意为情怀买单。”张雪峰说。

国字号布局高端市场

整体来看，不论是配料还是包装，雪糕都向高品质发力，不仅造型别致，同时在配料表中逐渐减少添加剂的使用。

以往，哈尔达斯、梦龙是高品质、高价格的雪糕品牌代表，近年来，老字号、国货品牌不断发力，中街1946、马迭尔、钟薛高等品牌也在布局高品质路线。

“与其说‘高端化’，不如说整个市场更大了，天花板也更高了。此前，国内雪糕市场向来是外资品牌的天下，中高端领域更是如此。”钟薛高上述负责人表示，随着消费者认知的变化，国产品牌也有了一席之地。新消费品牌在坚持产品品质的基础之上，做原材料的升级，保持干净的配料表，保持创新，在重视消费者体验的前提下拓宽渠道。

伍岱麒对《中国消费者报》记者表示，雪糕市场走向高端化，与哈根达斯等品牌在中国市场耕耘多年也密不可分，进行售卖的同时也培育了消费市场。随着我国消费升级和人们生活水平的提高，国货高端雪糕不断涌现，从而整个市场也开始向高端化转变。

虽然高品质已成为雪糕市场未来发展的重要趋势，但朱丹蓬认为，新生代消费群体对于情感以及品牌的调性比较敏感，这部分人群推动了雪糕属性的转变，也为市场带来了巨大的增长空间。然而，这部分消费者往往喜新厌旧的速度更快，且选择更多样化。如果冰淇淋、雪糕企业只图噱头，也很难令其买单，因此冰淇淋行业高价新品的生命周期更短，更容易被市场抛弃。