映象消费

Z世代养生界弄潮儿登场 营养品褪去“老古董”标签

为了满足新消费者“朋克养生”“懒人养生”等新诉求，越来越多品牌开始推动营养消费品创新。特别是传统滋补营养品品牌正在逐渐褪去“老古董”标签，通过产品创新升级，成为当下Z世代养生界的弄潮儿。

传统滋补营养品市场潜力巨大

国家统计局数据显示，中国居民可支配收入持续增长，与之相反的是医疗保健消费支出的比例依然偏低，新冠疫情后比例更是降到5.73%。收入的增加与疫情后国民健康意识的增强，会释放大量健康消费需求，也促进了营养保健品市场的巨大发展潜力。

数据验证了这个观点，一份传统滋补营养品社媒电商营销分析报告显示，2021年中国保健品市场规模预计突破2700亿元，2023年预计突破3200亿元，保健品已经逐渐成为人们的日常需求。

数据显示，人们对于产品的口感关注连续三年持续提升，在2022年一季度更是超过功效，成为用户最热门的关注点。随着Z世代的成长，消费人群的更迭，传统滋补营养品不仅要注重功效和成分，好不好吃成了吸引新消费者最重要的一环。

报告认为，新消费时代，讲究的是产品细分，传统滋补营养品也是一样，功效细分才能让消费者建立需求与产品的联系。以往传统滋补营养品想通过“泛功效化”来满足大部分人群的做法，难以收获新消费者的信任。“缺什么补什么”的针对性功效才能收获Z世代的消费信任。多种创新口味的选择，也满足了新消费者对于口感的挑剔需求。

女性消费逐步提升 90后是主力

随着传统滋补营养品的产品升级，针对不同年龄段女性需求的细分领域也持续升级，传统滋补营养品的女性用户占比连续3年提升，超过了80%。

年龄层方面，电商平台的传统滋补营养品的受众主要是25-30岁，也就是90后一代。2022年随着更多的90后步入中年，31至35岁的比例从15.32%激增到26.65%。

药食同源营养品深受欢迎

从电商表现上看，抖音平台传统滋补营养品市场增速明显，2022年一季度的商品交易总额同比增长了324%。

快手平台的灵芝和鹿茸这类单品增长迅猛，抖音增长较快的则是燕窝和人参。药食同源营养品深受消费者的喜爱，在两个平台的交易总额都进入了TOP3。

从社交媒体的营销表现来看，传统滋补营养品的声量主要集中在抖音、微博和小红书三大平台，总占比超过95%。其中药食同源、蜂蜜和食疗滋补营养是声量较大的品类。

虽然整个传统滋补营养品的大盘声量占比抖音超过53%，但前十热门品类中微博、小红书和微信公众号的声量占比也很可观。例如药食同源食品的相关声量大多数来自小红书平台，食疗滋补营养声量则主要集中在微博平台。

文/本报记者 陈斯