映象消费

线上线下加速融合，升级类商品销售快速增长

透过“618”看消费亮点(经济聚焦)

今年以来，受新冠肺炎疫情等因素的冲击，消费市场出现一定波动。在此背景下，一年一度的“618”能否继续交出亮丽成绩单，成为不少消费者和商家的共同关注。从“618”成交数据看，不少平台的销售保持了增长态势，尤其是升级类商品销售增速较快；同时，线上线下加速融合，新业态、新模式给消费者带来新体验。

线上线下消费稳步恢复，凸显消费韧性和潜力

6月17日晚8点，京东“618”迎来消费热潮，10分钟内，多家店铺成交额破亿元，家电成套购成交额同比增长超400%，京东“618”累计下单金额最终达到3793亿元；“618”期间，拼多多平台全品类消费迎来明显反弹，日化类整体销售额同比增长110%。

唯品会数据显示，“618”前的年中特卖节中，多种小家电销量出现成倍增长，洗地机的销量同比增幅达5倍以上，除湿机销量同比涨幅316%，干衣机取得了436%的高速增长。

苏宁易购平台数据显示，“618”期间，1万元以上高端家电产品销售同比增长37%，其中游戏电视、大容量双开门冰箱、健康除菌洗烘一体机等高端品实现快速增长，销售同比涨幅分别达87%、65%和47%。

线上消费持续活跃，线下“烟火气”也在回归。

银泰百货数据显示，在政府促消费和商场营销活动的双重利好下，“618”期间商场迎来二季度客流最高峰，快递单量也同比增长超过50%，包括水星家纺、爱慕在内的多个品牌销售增幅超过了30%。

“‘618’横跨儿童节、端午节等几个节日，又是季节转换的重要时段，多重因素叠加下，消费力集中释放。”银泰百货相关负责人介绍，童装、玩具、美白、防晒、夏装、户外旅行等品类销售表现尤其亮眼。

在苏宁易购门店，今年“618”，7万元以上家电套购同比增长103%，30万元以上套购订单同比翻3倍。

“618”线上线下消费稳步恢复，凸显了我国消费韧性和潜力。国家统计局公布的数据显示，随着国内疫情防控总体向好，生产生活秩序有序恢复，消费市场活力逐步回升。5月份，社会消费品零售总额超过3.3万亿元，同比下降6.7%，降幅比4月份收窄4.4个百分点。

升级类商品销售增速较快，消费升级态势并未改变

今年“618”，品质仍是关键词。品质高、颜值高的新品，颇受消费者欢迎。“618”期间，京东超市的金燕耳成交额同比增长18倍，有机奶粉、有机零辅食成交额同比增长100%。

天猫发布的《2022年天猫618新消费趋势》显示，精致、智能等成为当代年轻人居家生活消费新趋势。伴随着年轻人越来越追求生活的仪式感、精致感，洗碗机、智能马桶和电竞椅成为部分家庭的“新三大件”。

唯品会平台数据显示，健康消费需求表现亮眼。6月以来，果蔬清洗机销售额同比爆发增长8倍，东菱、海尔等品牌的产品同比销售额涨幅均在12倍以上。无盐无油的空气炸锅成为小家电中的“网红”，年中特卖节以来销量同比翻倍。

从“618”数据可以看出，我国居民消费从注重量的满足向追求质的提升转变，从以商品消费为主向商品和服务消费并重转变，从模仿型向个性化、多样化转变。

国家统计局公布的数据显示，今年5月超八成限额以上商品类值销售改善。从商品类别看，5月份限额以上单位商品零售中，超八成商品类值零售比4月份好转，半数商品类值零售实现增长。其中，部分消费升级类商品零售有所改善。5月份，限额以上单位化妆品类、金银珠宝类、体育娱乐用品类、文化办公用品类和通讯器材类商品零售额降幅分别比4月份收窄11.3、11.2、11.8、1.5和14.1个百分点。

中国社会科学评价研究院院长荆林波表示，受疫情等因素冲击，消费市场增长受到一定抑制，但我国居民消费规模扩大、消费结构升级态势没有改变。随着疫情影响逐步得到控制，促消费各项政策措施落地见效，预计后期消费将继续保持恢复态势。

新模式新业态蓬勃发展，形成消费新增长点

今年“618”，鞋靴品牌玩觅的定制商品陆续在电商平台上线。“通过大数据洞察用户需求，引导产品款式、颜色设计，成为吸引年轻消费者的秘诀。”玩觅品牌负责人说。

木耳500多斤、土豆粉条4000多斤、灵芝孢子粉1000多瓶、乌拉草鞋垫床垫2000单……来自吉林蛟河市的80后兄妹徐喜来和蔡佳，“618”期间每天都在忙着做直播和打包发货，短短几天就卖出了过去近一个月的销量。

今年“618”，天猫平台上的农民主播受到不少消费者的欢迎，平均每天有近1万场原生态直播。直播间里的县域农产品成交商品数量同比增长近50%，老乡们的直播间也因为“618”变得更有人气。

当前，我国消费市场新业态、新模式、新场景不断涌现，传统商业企业加快数字化、智能化改造，线上线下消费加快融合，不仅成为经济增长的重要引擎，也方便了老百姓的日常生活。

中国贸促会研究院市场研究部副主任张继行认为，“互联网+流通”等新业态新模式快速发展，有力支撑了居民消费、市场供应和民生改善。要进一步鼓励商贸流通企业运用云计算、大数据、物联网、移动互联网等现代信息技术，加快数字化、智能化改造和跨界融合发展，加快商贸流通创新，更好助力消费提质扩容。

本报记者 王 珂