映象消费

【经济观察】“雪糕刺客”凉了谁的心？

“不认识的雪糕不敢碰”“本想买个清凉，却被价格买了个透心凉”。近来，人们用“刺客”来形容商超、便利店里，那些外表平平无奇却能在价格上给消费者“致命一击”的雪糕。高价雪糕让普通消费者望而却步，成了今夏的热门话题。

目前，定价在10多元的雪糕越来越多。不久前，先后有企业跨界，做起雪糕生意。其中，恒顺醋业雪糕售价18元一支，茅台冰淇淋定价59元起，一些冰品生产企业的“后起之秀”更是将雪糕卖到了100多元的天价。有调查数据显示，目前市场上，10元以上的雪糕占据了半壁江山。

高价雪糕缘何越来越多？一般来说，影响商品价格的因素主要包括消费升级、成本上涨、原料品质提升、营销投入和渠道分级等。不可否认，在消费升级的基础上，消费者对于雪糕品质有了更高的要求，也愿意支付更高的价格，体验更优质的商品。

就原料而言，早些年的冰棍大多只有水和糖精，如今的雪糕不仅有牛奶、奶油、巧克力等基础原料，有的雪糕还标注含有珍贵原料。不过，牛奶和糖等大宗商品原材料价格的上涨，在一定程度上助推了成本的增加。

尽管如此，雪糕越来越贵，恐怕并非只有原材料成本上涨那么简单。有业内人士透露，雪糕行业的毛利率普遍在60%左右，高端雪糕的毛利率在70%左右。较高的溢价，使得众多企业纷纷加入火热的冰品赛道，纷纷推出网红雪糕。

雪糕品牌的网红化是高价雪糕的推手之一。这其中所需的创新和营销，都转换为成本体现在价格层面，让消费者买单。但消费升级不等于价格升级，高价雪糕该降温了。

实际上，高价雪糕不过是众多网红业态中的一个缩影。蛋糕店、奶茶店、火锅店和茶饮店，都曾涌现过不少网红品牌。在互联网时代下，传播方式的变化，给了网红产品更多出道的可能性。“短平快”的盈利模式，使得一些企业得以用“厚利少销”代替以往的“薄利多销”。这种定价策略的确可以迅速回本，挣到“快钱”，却往往无法支撑起品牌的长期经营。这也是很多网红产品难逃“速生速死”命运的根源。

有专家指出，纵观多数头部企业的成长历程就会发现，其所操盘品牌至少已服务了两代人。它们积累了基于消费者的经营经验与认知，而这些都是经市场长期检验的结果。它们成长路径基本没有变化，那就是找到一款好产品切入，然后经营好。

对于企业来说，通过品牌创新引发购买热潮，本无可厚非。但一家企业从网红到长红，需要秉承长期主义，做出更多改变。从持续经营和长久发展的角度看，如果一味追求网红路线，无益于品牌黏性的建立，也无益于品牌生命周期的构建。当网红的影响力和吸引力不再，消费者的注意力也会回归品质本身。消费者对高价雪糕的吐槽越来越多，便是佐证。这种口碑的评价，最终都会通过“用脚投票”反映到市场销售上来。

因此，归根到底，任何企业经营都要回归商业本质。网红经济的一时繁荣也不代表新业态可以一帆风顺。只有持续投入资金和精力提升产品竞争力、不断完善供应链，建立完整的研发、生产、销售和营销体系，才能留住回头客。同时，注意培育品牌形象，让商品物有所值，形成消费黏性。这样才能把网红产品打造成长红品牌，实现企业和品牌的可持续发展。

赵剑影