映象消费

刘 晖

　　一到夏天，很多消费者会通过食用冰淇淋、凉茶等消暑食品由内而外降温。特别是今年各类雪糕话题热度不减，反映出清凉水饮食品不断丰富的趋势，体现了消费者对高性价比消暑食品的期待。

　　消暑食品在创新过程中有两个比较明确的方向，一是口味和原材料创新，二是造型和文化内涵创新。

　　首先，大部分商家持续在口味研发上下功夫，不断推陈出新，满足消费者的味觉。但相关企业需要注意的是，一些营销上有话题度的极端创新，往往很难维持市场热度。消暑食品的季节性特征明显，消费者在满足尝新需求后，往往还是会转而复购“老产品”。特别是线上购买消暑食品主要为整箱大包装，熟悉口味和高性价比商品让消费者不容易“踩雷”，更有安全感。

　　其次，具备明确文化属性的食品，特别是IP冰淇淋成为这个夏天的明星产品。这类商品主要消费场景在线下，特别是文化旅游景点。从包装到商品本身，精美设计会激发消费者的购买欲，和IP本身相得益彰。因此，相关企业可以聚焦文化和设计，通过创新外观、植入流行文化，提升产品吸引力影响力。

　　此外，不同人群的清凉食品消费习惯存在鲜明差异。年轻群体更青睐茶饮、碳酸饮料；随着年龄增长，冰淇淋消费逐步增加；中老年人群则更习惯于通过喝矿泉水、吃西瓜来消暑补水。从不同群体的需求来看，年轻人更愿意为口味、设计和功能买单，商家可以通过创新来赢得年轻消费者；年龄偏大的消费群体消暑方式更传统，更关注夏日饮食健康和卫生，针对这一群体的产品和营销可以明确强调经典口味、健康属性等特征。

　　（作者系京东消费及产业发展研究院院长）