映象消费

夏日炎炎，人们会随手买支冰冰甜甜的雪糕解暑。今年，不少消费者称被手中品牌不太熟悉、价格较高的雪糕“刺痛”了，“雪糕刺客”成为网络流行语。与之相对应，价格适中的老品牌雪糕被网友称作“雪糕护卫”。小小雪糕今夏为何成为讨论热点？导致部分雪糕价格较高的原因是什么？雪糕品牌市场将去向何处？

前有“雪糕刺客”后有“雪糕护卫”，小小一支雪糕成为今夏各社交平台的热点话题。不少消费者抱怨平价雪糕似乎越来越难觅踪影，稍不留神就被高价雪糕“刺痛”，去结账时才发现一支就花掉了十几元。为何出现了这么多高价雪糕？消费者还能方便地买到平价雪糕吗？经济日报记者近日在北京多家雪糕零售店展开调查。

价格为何走高

近期，不少社交平台上“雪糕为何越卖越贵”“不认识的雪糕不要轻易拿”等话题引发热议。街边的零售店里价高的雪糕占比似乎在增大。为什么会出现这种现象？易观分析品牌零售行业中心研究总监李应涛认为，今年很多售价较高的雪糕品牌开始在线下铺货。“这些品牌过去主要在线上销售，消费人群相对小众，进入线下后，习惯传统渠道购买雪糕的消费者可能会觉得这些产品价格较高。”

此外，被高价雪糕“刺痛”现象背后还有销售过程中不明码标价、货签不对位等问题。针对这类情况，多地市场监管部门已采取行动，严查相关违法行为。

近日，记者随机走进北京一家连锁便利店看到，店内价格标签在10元以上的雪糕有13种，5元及以下的不到5种。在探访多家商超便利店后，记者注意到，确有不少高价雪糕入驻线下冰柜，尤其在商场等闹市区域，3元以下的雪糕较难寻觅。

业内人士认为，高价格意味着更多利润，经销渠道也能有更大盈利空间。因而更愿意卖高价雪糕的商超便利店，也更容易成为“雪糕刺客”聚集地。

“假设以30%毛利润推算，10块钱的雪糕和30块钱的雪糕利润相差很多。”中国食品产业分析师朱丹蓬认为，部分高价雪糕的价格不仅来自产品本身的定价，也有一部分来自渠道费用。“像人流量较高的便利店，租金、人工等费用较高，配货自然会倾向于选择高坪效、高周转的产品。”

随着大众消费模式的改变，雪糕由传统销售向移动电商和新零售领域迈进的同时，也进一步推高了冷链等运输成本，雪糕价格自然水涨船高。

在不少消费者眼里，营销成本高也是雪糕溢价的原因之一。据艾媒咨询调研数据显示，2022年我国受访消费者中，超六成对雪糕高定价的态度是认为其溢价太高，是营销成本堆起来的；18%的受访消费者认为物有所值，物料成本确实高。

朱丹蓬认为，部分雪糕之所以卖得贵，更多是由于被赋予社交属性、情感需求等附加值。他认为，新生代消费群体对价格并不敏感，更重视产品带来的社交价值。这类消费群体推动了雪糕属性的转变，也为市场带来了巨大的增长空间。

瞄准高端市场

《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》显示，自上世纪90年代以来，随着中国食品工业高速发展，外国品牌纷纷来华投资，中国冰淇淋/雪糕市场规模逐年上升。据前瞻产业研究院数据，2020年的中国冰淇淋/雪糕市场规模达到1470亿元，预计2021年超过1600亿元，当前市场规模稳居全球第一。

国内雪糕市场的巨大潜力吸引众多商家入局。天眼查数据显示，从雪糕相关企业注册趋势来看，2017年至2021年，我国每年均有超5000家企业成立。今年以来，我国已新增3000余家相关企业。

近年来，在消费升级趋势下，人们对高品质产品的需求日益旺盛，国产雪糕品牌也借机发力，开始抢占中高端市场。记者梳理发现，中街冰点在2016年就打造了高端冷饮品牌“中街1946”，一度成为电商渠道网红单品；2018年，钟薛高成立，在同年的天猫“双11”促销中，靠66元的当日限定款雪糕“厄瓜多尔粉钻”走红；2019年，伊利推出高端品牌“须尽欢”，走国潮路线，主打产品“鲜果活菌冰淇淋”。

“中国的雪糕市场缺乏本土高端品牌。”在李应涛看来，国产雪糕纷纷瞄准高端化存在其合理性。前瞻产业研究院数据显示，2018年前，国内雪糕中高端市场由外资品牌占据，如和路雪、雀巢、八喜和哈根达斯等，整体市场份额占比约为25%；以蒙牛、伊利、光明等为代表的国产乳业品牌以中端产品为主，占比约为45%；区域性老牌企业以低端产品为主，占比约为30%。

李应涛认为，国产品牌不能只做中低端而不做高端。“在国产高端产品还空缺的情况下，有品牌愿意带给消费者更好的产品体验，瞄准高端产品线，是不错的发展方向。”至于价格设定，李应涛认为，雪糕的价格其实源自品牌定位，品牌核心就是要围绕目标消费人群打造产品线。关键是做出的产品要符合产品定位，能给目标消费人群带来很好的产品和服务体验，让人感觉物有所值。

然而，记者采访了解到，不少人认为部分国产雪糕价格起来了，品质却尚未达到高端水准。消费者林越（化名）介绍，自己曾在便利店购买过一款售价9.9元的网红雪糕产品，“本来觉得味道不错，但后来发现配料表第二位就是代可可脂，就觉得不值了”。

目前看来，大众对雪糕品质提升需求依旧强劲。在豆瓣“冰淇淋好吃研究所”小组聚集了超10万冰淇淋/雪糕爱好者。记者浏览发现，除口味以外，雪糕的配料表也是小组的重点交流内容，不少人对配料表颇有研究。小组成员毛婧说，自己购买雪糕主要看其是否健康、低卡，平时会选择热量相对较低的产品，拒绝含反式脂肪酸等成分的产品。

国产雪糕品牌走高端路线还需久久为功。李应涛认为，高端品牌应把各方面都做到尖端水平。这涉及产品的研发设计、质量、供应链反应速度、服务、品牌形象等方方面面。一个成功的高端品牌都有其历史积淀，质量、口碑等经得起时间检验，产品更是在设计、研发等方面能长时间引领行业发展。

平价雪糕仍受青睐

雪糕高端化成趋势，平价雪糕是否会更难寻觅？李应涛认为，平价雪糕和高价雪糕有一定竞争关系，但没有那么强烈。因为各自定位的消费人群不同。

记者探访发现，街边不太显眼的雪糕批发店和食品杂货店仍是平价雪糕爱好者的乐园，老牌雪糕品类多，价格也较便宜。在北京丰台区一家食品杂货店，记者看到承载许多“90后”童年记忆的“小布丁”“绿色心情”等产品均有铺货，零售价均不超3元。和连锁便利店截然不同的是，伊利、蒙牛、中街冰点等品牌生产的平价雪糕是“冰柜主力”，10元以上的雪糕仅有5种。店主告诉记者，老顾客对老产品认可度高，高价网红雪糕反而不敢进太多货，担心卖不动。

雪糕批发商高云也表示，自己更倾向于进大众熟知的平价雪糕，因为顾客接受度更高。“年轻人爱吃，也买得多，有时候都不看价格；老年人买雪糕有情结，就爱买绿豆沙、大红果这些他们吃过的雪糕。”高云说。

谈及雪糕涨价，高云坦言，各大品牌进价或多或少都有所上涨，但平均下来每支也就涨了五六毛钱，涨一块钱的都少，销量并未受到太大影响。

此外，在下沉市场，平价雪糕需求量更大。马丽（化名）是西南地区某三线城市的雪糕经销商，一年前也曾代理过高价网红雪糕，但今年选择不再代理。“几块钱的雪糕更符合本地顾客的消费需求。老牌雪糕利润相对少些，但更大众化。”马丽说。

继“雪糕刺客”成为网络流行语后，13年不涨价仅售5毛钱的平价冰品“雪莲”走红，被网友亲切称作“雪糕护卫”。随后，消费者对平价雪糕的需求进一步回升。美团此前数据显示，6月份平台上平价雪糕订单量突破百万单，3元以下订单占比达七成。而在7月份的第一周，3元以下的雪糕占比继续提高，从6月的71%上升到75%。

“中国的消费层次是多元的，也是全方位的。”朱丹蓬认为，未来会形成超高端、高端、中端以及低端的雪糕产品，不同产品匹配不同的消费人群，整个国内的雪糕市场将会进入百花齐放的阶段。