映象消费

进入暑期，主题公园预订及出游热度持续高涨。在线旅行平台数据显示，目前全国有3041家主题乐园正常营业，6月份全国主题乐园门票销量较5月同期环比增长1倍，7月首周主题公园门票预订量周环比提升50%。主题乐园催生的“快乐经济”，正成为消费升级的助推器。

快乐是“刚需”，也是一种生产力。美国未来学家阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》一书中颇有远见地指出：“未来经济将是一种体验经济，未来的生产者将是制造体验的人，体验制造商将成为经济的基本支柱之一。”随着经济社会发展和人们需求层次的提高，“体验感”越来越受到重视。而最高级的用户体验，就是让消费者感到满足和快乐。为快乐买单、具有高附加值特性的“快乐经济”，有望成为中国经济增长的新蓝海。

“为快乐买单”的核心，是为体验付费、为内容付费，而优质内容的核心，则是打造一个辨识度高、吸引力强的优质IP。近年来，中国主题公园遍地开花，可以说“成也IP，败也IP”。现下国内最火爆的主题乐园当数上海迪士尼乐园、北京环球影城等世界级IP主题公园。强大的IP号召力，使得这些主题公园拥有众多忠实粉丝。以IP为核心，每个道具和建筑都在讲述IP的故事。消费者在全方位沉浸式体验中，收获独特的“仪式感”和情感链接，进而愿意“一来再来”。长隆、华强等较早进入主题公园领域的品牌，也在多年发展中塑造出自己的IP，获得了成功。

与之形成鲜明对比的是，各地跟风兴起的很多主题公园，目前却处于亏损状态。盲目复制、缺乏文化内涵，使得主题公园有“公园”却无“主题”，无法满足游客日益提升的快乐体验需求。加上同质化竞争、盈利模式单一，导致不少主题公园“一年热、两年冷、三年倒”。由此可见，深耕“内容”这一核心，下大力气进行IP研发和价值挖掘，是主题乐园重要的“成功密码”。

一个优质的IP，需要创造、培育和落地。IP内容一定要呼应市场需求，有文化内涵、有人文魅力、有不可替代性，才能凸显出品牌价值。要有场景感和娱乐感，让消费者可以接触、互动和体验，增加用户黏性。此外，还要以IP为核心开发一系列产品和带有IP标识的服务，布局衍生品市场，打通产业链上下游，形成IP全线产品，并注重持续化运营和品牌积淀，IP才能拥有长远的生命力。

好的IP来自哪里？文化。目前，很多主题乐园还是习惯联手国际IP，这的确是一条可行路径，但引进IP费用昂贵，并且在使用权限上有所限制。中国有很好的IP，但欠缺开发和挖掘。认识到中国传统文化的巨大价值，多用中国文化元素来打造具有中国符号的自有IP，通过原创内容、先进技术、优质服务，把我们自己的主题公园做大做强，才是长远发展之道。

好的故事才能吸引人、打动人。一个成功的IP，就是一个好的故事。主题公园如是，“快乐经济”亦如是。线下脱口秀演出为何在不少城市场场爆满，并形成本土厂牌？各大城市音乐节门票为何一票难求，甚至让人为了音乐节而奔赴一座城市？好的IP自带流量，掌握这一“IP密码”，不仅能让“快乐经济”成为文旅市场新的增长点，还能反哺城市IP，让城市形象、活力和气质更上一层楼。（陈立民）