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探寻“快乐经济”的“IP密码”

2022-08-03 09:35:32   来源:新华日报

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进入暑期,主题公园预订及出游热度持续高涨。在线旅行平台数据显示,目前全国有3041家主题乐园正常营业,6月份全国主题乐园门票销量较5月同期环比增长1倍,7月首周主题公园门票预订量周环比提升50%。主题乐园催生的“快乐经济”,正成为消费升级的助推器。

快乐是“刚需”,也是一种生产力。美国未来学家阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》一书中颇有远见地指出:“未来经济将是一种体验经济,未来的生产者将是制造体验的人,体验制造商将成为经济的基本支柱之一。”随着经济社会发展和人们需求层次的提高,“体验感”越来越受到重视。而最高级的用户体验,就是让消费者感到满足和快乐。为快乐买单、具有高附加值特性的“快乐经济”,有望成为中国经济增长的新蓝海。

“为快乐买单”的核心,是为体验付费、为内容付费,而优质内容的核心,则是打造一个辨识度高、吸引力强的优质IP。近年来,中国主题公园遍地开花,可以说“成也IP,败也IP”。现下国内最火爆的主题乐园当数上海迪士尼乐园、北京环球影城等世界级IP主题公园。强大的IP号召力,使得这些主题公园拥有众多忠实粉丝。以IP为核心,每个道具和建筑都在讲述IP的故事。消费者在全方位沉浸式体验中,收获独特的“仪式感”和情感链接,进而愿意“一来再来”。长隆、华强等较早进入主题公园领域的品牌,也在多年发展中塑造出自己的IP,获得了成功。

与之形成鲜明对比的是,各地跟风兴起的很多主题公园,目前却处于亏损状态。盲目复制、缺乏文化内涵,使得主题公园有“公园”却无“主题”,无法满足游客日益提升的快乐体验需求。加上同质化竞争、盈利模式单一,导致不少主题公园“一年热、两年冷、三年倒”。由此可见,深耕“内容”这一核心,下大力气进行IP研发和价值挖掘,是主题乐园重要的“成功密码”。

一个优质的IP,需要创造、培育和落地。IP内容一定要呼应市场需求,有文化内涵、有人文魅力、有不可替代性,才能凸显出品牌价值。要有场景感和娱乐感,让消费者可以接触、互动和体验,增加用户黏性。此外,还要以IP为核心开发一系列产品和带有IP标识的服务,布局衍生品市场,打通产业链上下游,形成IP全线产品,并注重持续化运营和品牌积淀,IP才能拥有长远的生命力。

好的IP来自哪里?文化。目前,很多主题乐园还是习惯联手国际IP,这的确是一条可行路径,但引进IP费用昂贵,并且在使用权限上有所限制。中国有很好的IP,但欠缺开发和挖掘。认识到中国传统文化的巨大价值,多用中国文化元素来打造具有中国符号的自有IP,通过原创内容、先进技术、优质服务,把我们自己的主题公园做大做强,才是长远发展之道。

好的故事才能吸引人、打动人。一个成功的IP,就是一个好的故事。主题公园如是,“快乐经济”亦如是。线下脱口秀演出为何在不少城市场场爆满,并形成本土厂牌?各大城市音乐节门票为何一票难求,甚至让人为了音乐节而奔赴一座城市?好的IP自带流量,掌握这一“IP密码”,不仅能让“快乐经济”成为文旅市场新的增长点,还能反哺城市IP,让城市形象、活力和气质更上一层楼。(陈立民)

文章关键词:快乐经济 责编:杨文丽
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