映象消费

如何让“券”来的消费者常来

消费券拉动的消费可分为两种，一种是花钱不多、短期内可能再来一次的高频低价消费，另一种是金额较大、短期内不太可能复购的低频高价消费。对前者，最重要是优化供给、改善体验；对后者，在产品好、体验好的基础上，还要增加一条：做好配套服务，减少消费者的后顾之忧。

这几个月，消费券热起来：吃饭有满减券，有的地方满300元就能减100元；旅游有满减券，有的线路满7000元可减1400元；住酒店有五折券，2000多元的酒店打完折只要1000多元；买车、看电影、购物都有消费券，连加油都有加油券。基本上，消费者衣食住行游购娱“一条龙”所需，都被各地发放的消费券“关照”到了。

消费券对消费复苏的带动作用明显。7月18日起，北京开始发放餐饮消费券。根据美团平台公布的7月18日至24日首周核销数据，房山区一家自助披萨店到餐核销单量居第一位，一周内消费券相关订单达4304单。同样在北京，京郊住宿消费券第一期数据显示，截至7月28日，京郊住宿预订量环比增长近4倍。经去哪儿平台测算，目前京郊消费券已使用(以预订为准)消费金额达1000万元以上，加上景区门票、周边餐饮等相关消费，对周边产业带动杠杆效应达到1∶11，带动力度可以说相当大。

但是，消费券优惠力度再大、带动作用再强，总会有结束发放的一天。到那时，消费者会不会出现一种“幸福后遗症”——没抢到消费券，就没动力去消费了？毕竟，很多消费者都表达过“如果不是有消费券，自己可舍不得”的心态，再加上体验过“少掏钱”的快乐，再让消费者掏原价，他们或多或少会有点心疼。目前大多数消费券有效期设定为9月30日。算下来，如何让“券”来的消费者即使没有券也愿意自己主动来，留给商家和地方政府解决这个问题的时间只剩下不到2个月了。

消费券拉动的消费可分为两种，一种是花钱不多、短期内可能再来一次的高频低价消费，例如餐饮、购物、看电影等；另一种是金额较大、短期内不太可能复购的低频高价消费，例如购车、跨省旅游等。

对前者，最重要的是优化供给、改善体验。这些东西本身价格不贵，如果餐厅菜做得好吃、电影很精彩或者商品质量不错，即使没有消费券补贴了，消费者还是会愿意自己花钱消费的。需要提醒的是，过去两年，受疫情影响，部分商家大幅削减人手、设施维护不到位，导致现在有的餐厅服务人员不熟悉业务；有的电影院卫生间无法使用、卫生状况很差……在迎接剧增的消费者之前，一定要补齐这些短板和漏洞，防止消费者乘兴而来、败兴而归。

对于购车、跨省旅游这样的高价低频消费，消费券产生的作用只是锦上添花。要让消费者敢决策，在产品好、体验好的基础上，还要增加一条：做好配套服务，减少消费者的后顾之忧。

第一个要解决的，是疫情可能导致的游客滞留、行程中断等问题。对此，一定要做好预案。其他方面，商家和地方政府也要多站在消费者的角度考虑。比如跟团游，因个人原因申请退款，以前可免费退的保障范围一般为出行前48小时至7天。最近，有的地方推出了提前1天也可免费退团的服务。虽然不一定用得到，但消费者心里总是感觉更踏实些。云南省推出了游客线下购物“30天无理由退货”举措，在机场、主要火车(高铁)站和游客集中区域设立130个游客退货服务点。这些措施花费不多，但非常拉好感。各地政府和商家可因地制宜，创新自己的特色服务，让消费者不仅自己愿意来，还愿意推荐亲朋好友来，把消费的复苏趋势变成常态。(佘 颖)