映象消费

线上外卖、直播带货、小程序下单自提……在新冠肺炎疫情防控常态化背景下，为应对公众消费习惯的改变，老字号餐饮企业纷纷“触网”，搭建由以堂食为主转为线上、线下多渠道融合的销售模式。

“现在所有线上渠道的销售额占到门店总销售额的30%以上。”柳泉居饭庄经理孙中善告诉记者，这两年，受疫情影响，消费者的消费习惯逐渐向线上转移，也倒逼企业积极向数字化转型，调整产品结构，增加线上曝光度。比如，以前要到门店排长队才能买到的豆包、酱货，现在只需登录外卖平台就能下单。数据显示，柳泉居饭庄仅招牌原味豆包在美团外卖平台的月销量就超500份。

当然，拓展线上销售渠道并不是把堂食内容照搬上网。“早在2018年，门店就上线了外卖服务，但那时候并没有花太多心思，网上的菜品和堂食一样。”孙中善介绍，疫情发生后，堂食消费锐减，外卖、外带食品成为越来越多消费者的选择。承压之下，门店积极自救，一方面分析消费者的需求，调整外卖菜单，上线好吃好看的菜品；另一方面坚持守正创新，在保持传统菜品原材料、技艺不变的基础上，适度创新，吸引年轻人。据统计，7月份柳泉居饭庄营业额较去年同期增长19%。

一般来说，老字号餐饮店的顾客以中老年为主。如何增加活跃度，吸引更多年轻人青睐是老字号餐饮企业高质量发展不可回避的难题。

“数字化最大的价值就是让餐厅与顾客永不失联。”马凯餐厅地安门店副经理陶然坦言，地安门店曾迁过址，但得益于大众点评等线上平台，通过线上运营，不仅成功留住了老顾客，还带来了稳定的新客源。“5月份堂食暂停期间，很多消费者通过线上外卖点餐认识了餐厅，堂食恢复后，慕名前来堂食的顾客明显增多了。”

在拓展渠道的同时，创新菜品、调整优惠结构也是老字号餐饮持续引流的突破点。陶然告诉记者，为给消费者带来新鲜感，华天集团旗下老字号餐饮店始终保持每年四分之一以上菜品更新的频率，马凯餐厅也不例外。每逢端午节、中秋节等传统节日，门店都会相应推出粽子、月饼等主题创新菜品。

线上和线下的消费场景和客户群体不同，需求也不一样。比如，年轻消费者喜欢通过手机找店，再购买套餐到店消费。“针对不同的消费需求，我们实时更新线上套餐。”全聚德总经理周延龙介绍说，如外地游客多的全聚德前门店上线了8人、10人等多人家庭套餐，而年轻消费者居多的环球城市大道店则上线了寰球喜卷单人餐。

数字化改变了餐饮业的获客方式，不少餐饮老字号正在通过各大数字平台培养线上客流，餐饮老字号的线上化率逐年提升。美团数据显示，2017年至2020年全国“餐饮老字号”外卖、团购套餐等线上业务的普及率持续提升。

“在疫情防控常态化下，网络购物、无接触配送、直播带货等新业态新模式快速发展，餐饮业大力发展网上订餐、在线外卖外送、线上直播和成品半成品零售化等业务，契合了消费升级趋势。”中国烹饪协会会长杨柳表示，随着居民收入增加和人民生活水平提高，餐饮消费日益个性化、多样化、体验化，消费者也因此期待获得更多、更好的产品和服务。

北京市餐饮行业协会会长贾飞跃认为，数字化、智慧化和绿色发展是老字号餐饮企业转型升级的重要方向。一方面，进一步推动老字号技艺的保护和传承，守住老字号的经典味道；另一方面，通过持续发力线上销售渠道，进一步尝试时尚化、数字化，精准触达年轻餐饮消费群体，让更多消费者特别是年轻人感受到老字号餐饮品牌的新面貌。（经济日报记者 吉蕾蕾）