映象消费

以95后、00后为代表的“Z世代”有3.42亿人活跃在线上，约占总人口的23%。在人口数量红利日益削减的时代，他们作为未来消费主力军释放的新人口结构红利，为市场注入了全新的活力和机会。

数据显示，2022年6月，Z世代月人均在线时长达到近160小时，明显高于全网平均时长。移动视频、移动社交及手机游戏行业为Z世代总使用时长占比TOP3行业，且占比均高于全网平均水平。

移动互联网“原生代”

21：00开始活跃

随着国内经济及文化的繁荣发展，信息媒介形式的变迁，Z世代拥有物资及信息更加丰富、文化更加自信的成长环境。基础生活的殷实及受人生阶段特征的影响，Z世代更加追求对社交、尊重及自我实现的需求满足。

世代群体随着年龄的增长，正逐步成为社会发展的中坚力量，线上活跃用户规模已达3.42亿。QuestMobile数据显示，2022年6月，Z世代用户月人均使用时长近160小时，明显高于全网平均时长。可见，作为移动互联网原生代，他们的学习与生活已与网络深度接触。

同时，移动互联网的丰沛资源改变了Z世代用户的时间分配，每天21点到零点的活跃度明显高于全网用户，这种变化趋势或将对信息传播带来深远影响。

其中，视频、社交及游戏娱乐成为Z世代群体线上日常生活的主流。数据显示，移动视频、移动社交及手机游戏行业为Z世代总使用时长占比TOP3行业，且占比均高于全网平均水平。

便捷获取知识提升技能

教育学习类App受关注

线上行为场景反映出Z世代学习及生活的多面特征。

学习场景中，Z世代多数仍处于学生阶段，尤其00后，横跨中学、大学阶段，对教育学习类App表现出明显倾向。知识传播形式的多元化，让他们获取知识的途径更加便捷，各领域的知识达人也深受年轻求知者的喜爱，互联网的便捷化对他们的知识体系塑造起到了重要影响。

工作场景中，随着Z世代陆续步入职场，对求职招聘类应用偏好明显；移动化办公工具为其带来高效办公体验。就业环境竞争加剧的背景下，更多Z世代通过职业教育平台学习提升技能。数据显示，职业教育App行业近一年增量中，00后和90后对于行业整体贡献率达43.2%。

生活场景中，Z世代的“宅”生活从对外卖App的依赖中显现。同时，在保持健康及身材的动力驱使下，Z世代用户亦表现出运动的一面，带动运动健身类App的流量增长。值得关注的是，直播互动与居家健身场景需求的契合，使刘畊宏吸引了大批以Z世代为主的受众，总活跃用户规模达到亿量级。数据显示，健身类KOL受众用户中，90后、00后年轻群体占比突出。

爱玩爱美爱萌宠

相关内容受众年轻化

游戏兴趣浓厚的Z世代，为游戏电竞化奠定了受众基础，随着电子竞技逐步被纳入体育项目，进一步提升了用户的参与度及关注度。数据显示，英雄联盟、王者荣耀及和平精英电竞赛事内容受众年轻化特征显著，且男性受众占比突出。

同时，更加注重外形管理的Z世代，已习惯通过美妆KOL获取更多护肤经验；受众群体亦在扩充，美妆类内容受众中Z世代男性用户规模大幅增长。数据显示，美妆类KOL为小红书平台数量占比TOP1类型，吸引年轻用户效果明显，排名前五美妆KOL的粉丝群体中，30岁及以下年轻用户占比均在60%以上。

此外，萌宠类KOL围绕宠物相关素材，通过多元创作形式打造萌宠内容作品，吸引Z世代人群关注。围绕宠物养护、智能投喂设备、宠物医疗等相关服务推出的应用，同样受到关注。

追求“质价比”强调“代入感”

带动新消费趋势形成

随着Z世代人群逐渐迈入职场，线上消费能力随之提高，线上消费意愿增强。数据显示，Z世代用户线上高消费潜力较大，线上消费能力在2000元以上的用户占比达到30.8%。

Z世代在追求时尚潮流、购物体验的同时，消费也更加理性，追求“质价比”的消费理念，始终将对品质的关注放在首位。

新兴娱乐方面，Z世代对于“代入感”的体验要求更高，密室逃脱、剧本杀的沉浸式场景给予玩家真实的参与感，在带动线下娱乐发展的同时，相应的线上App亦应运而生。

个性生活方面，Z世代在宅的同时亦对品质生活有较高要求，各类功能齐全的家电产品，尤其是精致小巧的小家电在Z世代中引发消费风潮。

健康养生方面，Z世代的食品饮料消费逐渐偏向健康、品质，“低脂、低卡、低糖”成为具有吸引力的标签，滋补养生市场呈现年轻化趋势。

此外，在文化更加自信环境下成长起来的Z世代，更乐于把传统文化带到日常生活场景中，例如汉服热度高升，带动国潮文化的发展。 (文/本报记者 陈斯)