映象消费

看月饼如何破圈？

礼盒可二次利用 美味融合传统文化

2022年中秋节将至，作为“团圆”的象征，月饼已经被摆上商超柜台C位。今年的月饼依然在口味创新方面发挥稳定，椰蓉、巧克力、黑松露等新型口味受到青睐；礼盒包装更具创意，或通过跨界联名“破圈”，或融入文物元素回归传统文化，甚至可二次利用变身扭蛋机、飞行棋，成功吸引到一波年轻“粉丝”。

流心奶黄跻身主流口味

传统月饼品牌占据TOP10

《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》国家标准第1号修改单于今年8月15日正式实施，主要对月饼、粽子的包装等做了更严格的规定。国家发展和改革委也于近日发文，对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管。

在此背景下，用贵金属、红木做礼盒，搭配燕窝、鱼翅，这样的“月饼刺客”礼盒在市场上已难觅踪影。不过，这并未影响月饼市场的火热。艾媒咨询数据显示，2022年中国月饼礼盒销售额达到188.7亿元，同比增长11.8%，2025年将达247.0亿元。

随着Z世代成为市场消费新力军，月饼口味多元化发展，新型口味的市场接受较快，市场规模占比提升。除了传统的蛋黄莲蓉、五仁月饼等口味，流心奶黄月饼问世后跻身主流产品，带动了市场创新。各大品牌也注重推陈出新，各类新式月饼层出不穷，椰蓉、巧克力、黑松露等新型口味逐渐受到越来越多消费者的关注和青睐。

数据显示，2022年中国消费者意向购买的月饼礼盒品牌前几位包括美心、稻香村、杏花楼、锦华等。可见，近几年消费者对国牌的关注度明显提升，中国品牌升级，“中国制造”向“中国质造”迈进，匹配了消费者需求升级的变化。

TOP10品牌皆为成立多年的传统月饼品牌，历史悠久，认知度不言而喻。同时，这些品牌紧跟时代发展，在品牌营销方面花样繁多，满足了Z世代人群的消费需求，市场地位得到巩固；最重要的是，在月饼市场“内卷”激烈的当下，这些品牌在产品、包装设计等方面做到了突破创新，实现了销量的逆增长，引领行业潮流。

当下，面对高速成长的月饼礼盒市场，月饼礼盒的外观设计、工艺生产创新、口味创新成行业新方向，提高自主创新能力，打造出精致但又不奢华的月饼礼盒，推出兼顾质量与颜值的产品，将是2022年各大月饼品牌在行业激烈竞争中脱颖而出的制胜法宝。

七成消费者买礼盒看“颜值”

跨界合作寻求“破圈”增长

从月饼包装来看，“颜值主义”的风也刮到了月饼界，月饼不仅要好吃，还要有颜值。精美的月饼包装、品质良好的月饼更容易撬动消费者的购物欲望。艾媒咨询数据显示，有超过8成的消费者会选择购买月饼礼盒，且购买月饼礼盒的类型以精致型为主，占比超过7成。

礼盒不仅要看着高档、大方，而且还要有品位、有文化气息。近年来，许多月饼品牌以期通过外包装创新或跨界营销等方式寻求破圈增长，增强品牌认知，扩大销量。

好利来与哈利·波特联名的中秋礼盒戳中了不少“哈迷”的心。两款礼盒中，一款造型为行李箱，名为“魔法世界礼盒”，内附霍格沃茨介绍信与狮院徽章。另一款造型以长着眼睛、形似妖怪的课用书籍为原型，命名为“妖怪们的妖怪书”，内附邓布利多款或哈利·波特款魔杖笔。同时，两款都包含金色飞贼、巧克力蛙、站台车票等造型的月饼。

不过，两款中相对更受欢迎的妖怪书礼盒款已卖到脱销，目前只能预售，于10月15日前发出。这意味着，想要购买的“哈迷”注定无法在中秋节见到这款中秋礼盒了。

将国画这种传统中国艺术形式与传统时令点心相结合——中国美术馆文创中心与盒马烘焙联名的“齐白石墨韵月饼”也已全新登场。水墨风格外包装，在一众月饼礼盒中“清新脱俗”。该系列月饼共有4个口味，分别对应齐白石的《群虾》《溪水小桥》《芙蓉游鸭》《春山图》《咸蛋小虫》5幅名画。其中，黑松露芝士牛肉是主打口味。研发人员介绍，“齐白石画过牛，并且黑松露又名‘猪拱菌’，与《溪水小桥》中的猪相呼应，所以把西式馅料包进了中式月饼里。”月饼的饼皮则通过改良潮式酥皮的切割方式，不仅保持酥脆的口感，层次也更加分明，整个月饼的纹路与齐白石水墨画中的山峦十分相似。

可种花可下棋

礼盒二次利用增添节日“玩趣”

扭蛋机月饼今年中秋横空出世。套用一句网络热梗：“对小孩子来说有点幼稚，对大学生来说刚刚好。”馅料方面，红酒金桔百香果、冰心抹茶流心、香芋榛仁巧克力……每一款都是当红甜品的搭配，圆滚滚的“蛋壳”包装将月饼变成了一颗颗扭蛋，外盒稍作改装就变成了扭蛋机，旋转顶部“按钮”，随机口味的月饼即刻滚落出来。不仅如此，扭蛋里还有猜谜卡纸，让中秋节“玩趣”十足。

月光曲月饼礼盒则将包装变成了一张黑胶唱片，复古格调拉满。将指针放在唱片上的瞬间，悠扬的《月光曲》缓缓流出。礼盒还可以循环利用变成花盆，唱片卡片为特制种子纸，取下后浸湿放入花盆，适量浇水，未来就能收获一朵美丽的小花。

飞行棋月饼礼盒也受到消费者好评。月饼礼盒的内包装上印有飞行棋盘、棋子、骰子和道具卡，给二次利用带来了新的“解题思路”。此外，美心漫威的“蜘蛛侠”月饼、迪士尼的“好塞雷”月饼礼盒、关茶的“茶立方”月饼或主打垮界IP联名，或比拼馅料、酥皮。

各大商家除在包装上拼创意、讲环保外，在月饼口味上也大胆突破，有佛跳墙月饼、苦荞蛋月烧月饼、绞股蓝招牌果子月饼、抹茶蛋黄月饼、番薯芝士月饼、小龙虾月饼等，令人目不暇接。

文物元素融入传统美食

博物馆月饼回归传统文化

博物馆文创月饼让月饼创新回归文化本身，今年更是“大杀四方”。故宫文创月饼走“元宇宙风”，盒子上青龙、白虎、朱雀、玄武镇守屋四方，背后是浩瀚星空。并以乾隆帝御制诗句“共欣穹宇中秋月”为题，向广大文博爱好者发出邀请：将天上星宿绘作四方灵兽，携浪漫星河，与你共贺佳节明月。

三星堆推出4款月饼礼盒，采用银卡镭射工艺，太空黑和青铜绿为主色调，搭配抽象设计元素，整体效果极具科技未来感。“祈愿神树”体现的是古蜀祭月文化。轻启饼盒，仿佛打开古蜀大门，随即展现在眼前的是一棵缩小版的青铜神树。取下神树，便搭建起一个祭月的“祭祀台”，一个青铜大立人和满月的场景，营造出一个完整的“祭月”氛围。三星堆出土的神鸟、龙、青铜面具等图案印于月饼之上，将各式渐变双色融入饼皮。

金沙遗址博物馆则从《山海经》里“金乌负日”的传说中找到了灵感，将金沙遗址出土的6个代表性文物，太阳神鸟金箔、商周蛙形金箔、商周卷云纹金喇叭形器、商周石虎、金面具和商周铜龙首，化为月饼的“外衣”做成6种月饼口味。

敦煌研究院选择莫高窟唐代第112窟南壁东侧《伎乐图》为设计蓝本，以舞乐齐奏的画面营造与君共赏明月的东方意境。敦煌石窟千年穹顶之上，经典藻井的纹样有着精美绝伦的繁复及惊心动魄的美。如今，这样的美在月饼之上绽放。

甘肃省博物馆8个国宝文物对应8种口味，设计元素提取自铜奔马、驿使图、人头形器口彩陶瓶、鼎形铜行灯、莲花形玻璃托盏、涡纹彩陶瓮、反弹琵琶和飞天等国宝级代表性文物，月饼礼盒以“月之盈亏”联结文物的历史时间线，让人们在享受舌尖美味的同时，体验到背后的特色文化内涵。

文/本报记者 陈斯