映象消费

日前，一堂庭审揭开“广州老字号”商标之争：广州老字号协会把广州老字号投资控股有限公司告上法庭，案由为侵害商标权纠纷，诉求之一是要求被告立即停止在其公司名称和经营过程中使用“广州老字号”字样。

广州老字号协会表示，广州老字号投资控股有限公司使用的标识与协会注册商标相比，图形构图、颜色以及各要素组合后的整体结构相同，立体形状颜色组合相近似，足以使相关公众会对其商品来源产生误认，认为其与标识协会的注册商标的商品有特定联系。

目前，我国有中华老字号1128家、地方老字号3277家，广泛分布在食品加工、餐饮住宿、居民服务等20多个领域。作为千年商都，广州的老字号在广东省占了七成以上。这些老字号不仅是历史文化遗产的一个重要组成部分，还是广州实施名牌战略、促进社会经济发展的重要载体，其背后的生意版图大有可为。

据统计，截至目前，广州已有老字号152个。广州市市场监督管理局(知识产权局)知识产权保护处三级调研员林郁在接受第一财经采访时表示，这些老字号传承独特产品、精湛技艺和经营理念，体现良好信誉，取得社会广泛认同，具有巨大的商业潜力、品牌价值和文化底蕴。

成立时间、管理范畴有差别

天眼查资料显示，广州老字号协会与广州老字号投资控股有限公司的纠纷案件目前处于民事一审阶段，在广州市黄埔区人民法院进行。据第一财经了解，该案件本月内会再次开庭。

广州老字号协会成立于2005年12月，是由广州地区15家具有50年以上历史的工商业企业发起并组建而成的非营利性的社会团体，是广东的第一个老字号组织，同时也是全国较早成立的为老字号服务的协会之一。

怎样的企业才算是“广州老字号”?一方面，被认定为广州老字号的企业，均具有50年以上的发展史，工艺、技术考究，产品质量好，能体现广州地方特色。另一方面，根据《广州老字号认定办法》，认定成为“广州老字号”的企业，才有资格使用“广州老字号”商标。

本案的另一方为广州老字号投资控股有限公司，成立于2021年1月，是广州国有资产管理集团有限公司的全资子公司，以国资管理集团旗下老字号品牌为基础，将相关成功孵化培育经验运用到广州国资系统其他老字号品牌，推动老字号企业混合所有制改革、资本运作。

广州老字号投资控股有限公司有关负责人向第一财经表示，目前老字号公司拥有莲香楼、泮溪、北园、大同、回民饭店、太平馆、惠如楼及南园、菜根香、华北饭店等11个老品牌，其中莲香楼、泮溪、北园3个品牌为“中华老字号”。

从业务范围来看，广州老字号协会代表老字号与外界沟通、协调，开展文化交流和经济合作，推动老字号品牌建设及推广、宣传。广州老字号投资控股有限公司则以广州产投集团旗下老字号品牌为基础，成立此全资老字号品牌运营平台公司，建立老字号品牌输出管理体系、供应链体系、电商平台体系三大业务体系。

值得注意的是，老字号公司拥有并运营的老字号品牌以国资管理集团旗下老字号品牌为基础，因此其授权拥有并运营的是国有老字号品牌;而广州老字号协会则代表了广州国有和非国有的老字号品牌企业。

广州老字号协会代表律师李骞接受第一财经采访时表示，在该案中，作为原告的广州老字号协会自2005年成立至今，一直属于政府指导下的民间社会团体组织，协会目前拥有百余家在广州负有盛名的老字号企业会员单位，这些会员单位均具有50年以上的发展史，其工艺技术考究，产品质量优秀，均能体现广州地方特色。这些会员单位中大部分都是私营企业。

李骞称，老字号公司使用和销售包含有与协会注册商标相同或近似图案的商品，在线下各种公众平台和媒体上，使用相同或近似图案组织与“广州老字号”标识相关的展览和促销活动。这些行为已经使相关公众误认为是以老字号协会名义推广的商品或者与协会存在特定联系，属于侵害商标专用权及不正当竞争的行为。

第一财经查找资料发现，广州老字号投资控股有限公司2022年2月在其公众号发布的文章中，其标识是红棉五瓣花形，与老字号协会商标有一定相似度;但当前使用的标识已变成了四瓣镂空窗花形，中间为“号”字。

提及此纠纷案件以及老字号的商标使用，上述老字号公司负责人并没有直接回应，而是称 “老字号品牌在盘活和发展的过程中存在很多历史遗留问题”。

李骞认为，广州老字号品牌较多，政府很重视对老字号的保护，早些年就是在各方努力下成立了广州老字号协会，后来2021年又成立了广州老字号投资控股有限公司，主要出发点还是希望集中优势力量，提供充分的政府资源，改善老字号的营商环境，把品牌发扬光大。双方具有同源性，只是在经营过程中，可能缺乏沟通，导致了纠纷的产生。

老字号的保护与创新发展

点都德是一个创立于1933年的餐饮老字号品牌，同时也是被认定为“广州老字号”的企业。“很多消费者可能并不清楚老字号这个认证的含金量有多大。”点都德集团旗下精致粤菜品牌“木棉”总经理陆伟明在接受第一财经采访时表示，“由于背后涉及商誉和经营，现在很多街边小店也会说自己是老字号，但这样一个头衔都是要经过指定的机构执行严格的流程进行认证的。”

实际上，近年来老字号企业的“商标争夺战”时有出现，老字号企业打假、维权并不罕见。

老字号作为一种重要商业资源，其创新发展和品牌保护越来越受到重视。

中共中央、国务院日前印发《质量强国建设纲要》，品牌建设取得更大进展，到2025年形成一大批质量过硬、优势明显的中国品牌。

近日，商务部、文化和旅游部、国家市场监督管理总局、国家文物局、国家知识产权局联合印发了《中华老字号示范创建管理办法》。

早在2022年2月，商务部、中宣部、文化和旅游部等8部门联合印发《关于促进老字号创新发展的意见》，从加大老字号保护力度、健全老字号传承体系、激发老字号创新活力、培育老字号发展动能等四个方面提出举措。

2022年9月，广东省出台《广东省促进老字号创新发展的行动方案(2022-2025)》，提出制定出台广东老字号认定管理办法，首次开展广东老字号认定工作，提出打造集约化国际化的发展平台、创新现代化多元化的运营模式等内容。这是广东省首次就老字号创新发展出台政策性文件。

广州近年来多次出台措施支持老字号的创新发展。2018年，《广州市促进老字号创新发展三年行动方案(2018-2020年)》正式印发;2021年，《关于振兴市属国有企业老字号的若干措施》审议通过，提出23条支持措施。

在老字号品牌保护上，广州也走在前列，着眼于老字号知识产权保护、培育、运用和传承。

林郁向第一财经表示，广州市市场监管局专门设立了驰名商标培育服务项目，发挥专业商标服务机构和广州市老字号协会等作用，加强老字号企业的商标管理工作，梳理老字号商标的使用及维权状况，制定驰名商标认定保护培育入库企业规则，将老字号企业列入重点培育对象。

几年来，“陈李济”“王老吉”“广州酒家”“二天堂”等老字号品牌获驰名商标保护，既扩大了对老字号商标的保护范围，也进一步提升了老字号的商誉。

广州国际商贸中心重点研究基地主任张昱教授在接受第一财经采访时表示，广州在全国消费市场体系和商贸流通体系中具有相当的重要性，历史积累下来的商业传统形成了广州城市资产的重要组成部分。当前，广州正在着力建设国际消费中心城市，商业老字号是千年商都独有的优质资产，也是新兴城市难以复制的独特资源。但是，任何资源都存在折旧、老化，广州要实现消费市场与商业活动的新发展，必须着力盘活、优化商业老字号资源，重新激发这部分资产的活力。

如何进一步挖掘广州老字号的商业潜力?

张昱建议，首先，要充分挖掘商业老字号的文化价值、讲好城市的文化故事。新消费的主力群体是年轻人，商业老字号往往蕴藏着值得挖掘的文化内涵、城市故事，要以年轻人乐于接受的方式讲好这些故事，实现城市文化与生活时尚的联结、融合，挖掘发挥新兴商业不具备的独特文化密码。其次，老字号还必须在保护传承的前提下勇于突破创新，在创新中求发展。包括产品的推陈出新、环境与服务的升级创新、销售形式与渠道的数字化创新、文化表现的时代化创新等等，更加贴合市场的兴趣和需求，才能实现老字号新活力。

“第三是要持续推动体制机制的市场化改革。当前不少老字号企业拥有国有背景，一方面确实实现了对传统品牌的保护，另一方面完全由国资来经营则会比较束缚手脚和僵化。商业老字号的体制机制改革依然应当体现所有权和经营权分开的原则，让国有资本从行政管理和日常运营中抽身，集中于关注品牌资源的保值增值，而将经营权更多授予专业化的市场经营团队，也可以引导民营资本进入，更有利于老字号的市场竞争力的提升。”张昱认为。

在这方面，自2021年《关于振兴市属国有企业老字号的若干措施》审核通过后，广州市国资委也在积极探索，包括成立规模超4亿元的广州老字号振兴基金，成立广州老字号投资控股有限公司进行产业资本化运作。

此外，林郁也表示，广州市市场监督管理局指导协助国有企业将持有的老字号商标通过许可使用等方式，公平、公正、公开重新选择经营者。如广州饮食集团旗下的“北园”“陶陶居”“泮溪”等中华老字号品牌，通过商标许可使用的形式，交由民营餐饮龙头企业运营，以全新的经营理念和更加灵活的管理机制，使广州这些餐饮老品牌快速焕发新活力。

提及体制机制改革，张昱还建议，广州建设国际消费中心城市应当稳稳拿住“食在广州”的名片，国资背景的老字号餐饮品牌企业可以和行业协会一起，牵头推动一些稳固行业引领地位的工作，如建设有国际影响力的酒店餐饮业学校、倡导设定行业标准、培养专业人才等等，形成有利于行业高质量发展的生态体系。

作者：何乐舒