映象消费

因为18元5片土豆的事情，某火锅品牌连上了好几天热搜。虽然企业多次回应，称实际上是小份土豆、9元5片，而且不是普通土豆，是富硒土豆，但也没能平息争议。网友们算了一下，小份土豆120g卖9元，折合1斤约37.5元，在土豆堆儿里依然是“天价”。

天价土豆到底贵不贵，这本不该成为争议话题。拿菜市场土豆的价格去比火锅店未必客观。品牌定价是市场行为，该品牌火锅人均消费一直不算便宜，光锅底就要八九十元，但一直有不少粉丝和目标消费者能接受，定价就有它的合理性。市面上也有火锅店提供100多元的双人餐，说明各有各的客户群体。

但这次企业面临的问题是，当品牌逐步扩张，不可避免地会遇到此前并不了解自己、对价格又比较敏感的消费者。而且，加上品牌近年来突出“高端化”定位，给原有客群留下了“减量又加价”的印象。如果品牌传播的故事讲得不够透彻、明码标价的工作做得不够到位，就容易引发消费者产生“土豆刺客”的质疑。对于很多从一线城市起家、有意往下沉市场渗透的新兴品牌来说，这是个绕不开的课题。

该企业在回应中称，土豆不仅包含了产品本身的价值，也包含了环境价值、服务价值以及全供应链价值，言下之意贵有贵的道理。遗憾的是，众多消费者不认可这一回应，恰恰说明品牌试图赋予产品的各种价值还没能得到广泛认可，消费者不买账。试想，如果店面环境、服务够档次，消费者会不会觉得在这样的店里吃9元钱5片土豆已经很值?又或者，企业在回应中详细描述富硒土豆的研发多么不易，营养多么丰富，种植环境多么纯天然，会不会更有说服力?只要提供的信息真实客观，讲故事也是用另一种方式保障消费者知情权。怎么把故事讲得入耳入心，值得新兴品牌思考。

企业只澄清是“小份菜”、暂时不考虑降价，说明对产品定位和定价有信心。这引出另一个问题——明码标价是否标得够明白。从目前的信息来看，企业只是按大份、小份标价，并未标明克数等信息。消费者点餐时并不清楚小份到底有多小，看到实物才容易产生心理落差。当然，不少餐厅都存在这种情况。今年春节期间多地爆出天价菜品的新闻，某种程度上也是由于没有标明分量造成的。

应当明确，按份标价是合规的。去年7月实施的《明码标价和禁止价格欺诈规定》明确，经营者销售商品应当标示商品的品名、价格和计价单位。但《规定》也提醒，经营者可以根据实际经营情况，自行增加标示与价格有关的质地、服务标准、结算方法等其他信息。现在已有餐厅在菜单上标明食材重量、特点、味型等信息，可减少争议。知名餐饮品牌也应在明码标价上作表率。

多次回应反而激起争议，说明企业经营者误读了“小份菜”。“小份菜”是响应光盘行动推出的有益尝试，是防止餐饮浪费的有效手段，不应成为卖高价的理由。近期，市场监管总局决定在全国开展为期3个月的制止餐饮浪费专项行动，提出要积极推广“小份菜”“半份菜”“网络点餐明示食品重量”等做法。“小份菜”还能创造新卖点。有餐厅推出每样菜量很小的九宫格，让消费者用更少的钱品尝到更多菜品，不失为打开“小份菜”的新鲜方式。总之，“土豆刺客”的锅不能甩给“小份菜”，品牌有必要时时鞭策自己，努力提供物有所值的产品。(本文来源：经济日报 作者：佘 颖)