映象消费

电商平台按需生产、改进产品、优化供给

从“小需求”里发掘“大市场”(网上中国)

本报记者 叶 子

短视频或直播内容触达消费者后，消费者若对相关商品感兴趣，只需动动手指，即可直接完成交易。国务院发展研究中心市场经济研究所日前发布《电商新模式创造新品牌、激发新消费的机制和政策研究》报告(以下简称《报告》)，提出中国电商模式仍在持续创新迭代，大量消费升级新需求正通过直播电商等模式显现出来。

“人找货”变成“货找人”

每天晚上睡觉前，上海居民李女士都会关注电商直播。“也没什么明确想买的，就是看看直播间里又推荐了什么好东西。”李女士说，她最近看主播推荐后下单的一款全麦面包就很好，“独立包装，方便又健康。”

像李女士一样，越来越多的用户养成了购物新习惯：在线上看看感兴趣的内容，顺便遇见“好物”。相对于传统电商的“人找货”消费模式，电商新模式借助维度更丰富的信息线索，实现从被动等待用户搜索转变为主动预判用户偏好，在尽量不降低消费者体验的前提下进行精准推送，实现了“货找人”。

非物质文化遗产项目花丝镶嵌代表性传承人何青，就通过短视频、直播的方式，找到了这一传统手工技艺的新粉丝群。花丝镶嵌，又叫细金工艺，传承久远。在儿子的提议下，何青开设抖音账号，介绍花丝镶嵌工艺为何是“燕京八绝”之首等知识，吸引了200多万粉丝。

集聚同好者的同时，何青的抖音账号也实现了“带货”。她的直播间里有一款花丝镶嵌工艺的小鱼饰品，每次上架都会很快售罄。截至目前，何青通过抖音电商已售出超30万件工艺品。“我发现花丝镶嵌工艺在抖音电商形成了一个正向循环。以前都说花丝工艺品卖不出去，是因为人们不了解，也没地方了解。当知道这个工艺品后，很多人愿意购买。”何青说。

《报告》认为，在兴趣电商或者内容电商的模式下，全新的“内容/兴趣—激活需求—购买—展示分享”链条已经形成。

“垂直客”提升“复购率”

借助电商新模式，商品供应方与消费者还能通过直播间等渠道建立实时互动，消费者能够直接向品牌方表达需求，有助于生产企业更快调整策略、改进产品、精准研发。

罗鑫华是一名服装行业从业者，有了一定积累后，他于2007年开设工厂专事男装设计，主要以线下批发和贴牌生产为主。一直以来，产品反馈周期长、库存积压和回款周期长等问题一直困扰着他。2020年底，罗鑫华开设短视频账号“衬衫老罗”，自建品牌。

在罗鑫华看来，兴趣电商为企业带来的核心价值，在于帮企业缩短了产品打造到消费市场之间的测试时间周期。以往，产品的市场反馈周期是3个月，但是等3个月后，如果市场反馈好，再翻单就来不及了。这导致工厂里“好卖的货不够，不好卖的货一直积压”。

入驻短视频平台后，在兴趣推荐机制下，老罗能快速找到对产品感兴趣的垂直客群，并将产品核心亮点展示给消费者，一些“小需求”也能被迅速看见和回应。例如，罗鑫华曾推出一款衬衫，主打“符合人体工程学，男性抬胳膊后不会露肚子”。这条击中客户“痛点”的视频获得800万播放量，当晚就售出7000件衬衫。还有一次，消费者留言称裤腿过长，捕捉到这个诉求后，罗鑫华的工厂用10天左右时间推出了九分裤，首播当晚，新品就受到用户欢迎，2个月累计销售近7万条，且形成了较高的复购率。

“广覆盖”转为“深挖潜”

国务院发展研究中心研究员任兴洲认为，电商新模式不仅能激发出新的消费需求，而且能够快速准确地反馈给上游生产制造主体，促进上游按需生产、优化供给，使制造业呈现出柔性化、个性化、定制式的发展趋势，这样能进一步提高供给与需求的适配性，实现消费需求和供给在更高水平上的动态平衡。

数据显示，2022年中国网上零售额13.79万亿元，同比增长4%。其中，中国网络零售市场重点监测电商平台累计直播场次超1.2亿场，累计观看超1.1万亿人次，直播商品超9500万个，活跃主播近110万人，电商新业态新模式活力显现。

《报告》指出，如今中国电商发展重点正由“广覆盖”向“深挖潜”转变，从对新增用户数量的竞争，日益转向为存量用户提供更好的产品和服务。随着消费需求更加个性化、细分化，直播电商、兴趣电商等模式正在成为消费提质扩容的新场景。

电商新模式快速发展过程中，也面临着部分商品质量保障需进一步加强、交易秩序有待进一步完善、平台数据治理规则有待健全等问题。业内人士表示，随着监管治理进一步完善，直播电商、兴趣电商等模式有望进一步满足和创造新的消费需求，促进消费潜力释放。

商务部流通产业促进中心主任王斌建议，应支持和推动线上线下融合、商品与服务融合、商旅文体与医游购娱等多产业融合，催生出更多体验式、沉浸式、互动性、综合型消费新场景。(人民日报海外版)