映象消费

中国家装家居市场是万亿级市场，近年来保持着3%至5%的年增速。疫情带来的居家常态化以及家居服务数字化发展加速了中国家装家居市场线上化进程，线上销售占比连年攀升，从2019年的8%迅速增长至2022年的15%。

后疫情时代，消费信心加剧分化——富裕人群保持谨慎乐观，中等收入及以下谨慎，这给居家需求带来三大短期影响，即需求多元、品质升级和理性回归。同时，受人口结构变迁及收入水平提升影响，消费者居家需求呈现悦己悦心、圈层共鸣和文化自信等长期发展趋势。

聚焦消费者购买决策链路变化趋势，波士顿咨询(BCG)开展了2023年度中国家装家居消费者行为洞察调研，深入探究在数字化变革下家居消费者旅程的核心触点、关注内容及决策链路特征，帮助品牌应对新趋势带来的机遇与挑战，洞察顾客运营未来潜在的战略机会点。

为应对新趋势带来的机遇与挑战，BCG开展了2023年度中国家装家居消费者行为洞察调研，聚焦消费者购买决策链路变化趋势，深入探究在数字化变革下家居消费者旅程的核心触点、关注内容及决策链路特征，帮助品牌洞察顾客运营未来潜在的战略机会点。

伴随中国家装家居行业营销数字化及新型业态的快速崛起，消费者的家装家居购买链路正在加速分化。基于对过去12个月购买家装家居的消费者行为的深度调研，BCG给出了三大趋势性判断。

一是决定性触点分化。随着线上线下新兴触点不断兴起，影响家居购买决策的关键触点逐步分化，从原有的路边广告和家具卖场向多元数字化触点转移，其对消费者的决策影响日益显著，且相关决策性触点更加深度融入日常生活。社交平台已成为消费者种草家居品牌、分享产品体验的主要触点。

二是内容形式多元。数字化时代消费者接触到的内容形式更趋多元，19%的消费者表示会被家装综艺广告种草，新兴数字化触点内容如垂直平台产品测评干货(21%)、社交平台设计师分享(27%)及短视频/直播明星产品推荐(17%)对消费者的最终购买决策亦发挥着决定性作用。

三是决策重心前置。调研显示，超过70%的消费者在访店前已明确唯一目标品牌或锁定两到三个心仪品牌，他们线下访店主要是比较产品和价格。鉴此，家装家居品牌在链路前端环节把握消费者心智变得至关重要。

消费者链路加速分化趋势下，线上触点的重要性日益凸显。受疫情影响，线上决策性触点的销售贡献率从2019年的24%攀升至2022年的41%。同时，使用线上触点的“肌肉记忆”将持续驱动线上触点销售贡献率的增长，预计2030年将达到63%。因此，紧抓关键线上触点，把握链路分化趋势是家装家居品牌营销的重中之重。

伴随消费者购买行为的变化，家装家居品牌顾客运营也面临新的挑战。应该优先布局哪些触点?这些触点扮演什么角色?如何分配投放资源?在关键触点上应该匹配什么内容表达形式实现有效获客、引流和转化?如何打造触点联动的品牌表达闭环?如何进行效果评估、追踪和优化?

消费者链路加速分化下，家装家居品牌需从顾客角度出发，围绕购买链路全面升级销售链路管理体系。对此，BCG提出OAIMPL链路模型，包含意向、触达、种草、比较、购买、推荐六大环节，旨在帮助品牌识别目标客群决策过程中的核心环节，有针对性地布局关键触点和内容，打造链路运营闭环，实现消费者链路运营升级。

BCG分析显示，受新兴触点影响，中国家装家居购买链路从过去以广告媒体和家具卖场触点为主的单一链路演变出五大差异化链路，包括注重短视频和直播生动分享的内容党、热衷钻研垂直平台产品测评的研究党、爱逛商场门店需要货比三家的逛店党、信赖设计师和亲友评价推荐的口碑党、相信品牌广告偏好家居卖场的品牌党。

其中，传统链路代表的品牌党占比最大但未来会降低，逛店党和口碑党保持平稳增速，而注重内容的研究党和内容党未来会快速增长。每类决策链路代表人群受各自关键触点影响，线下比较品牌锁定在3个及以下的人群占比达70%～95%。因此，品牌需围绕不同类型链路的关键触点制定营销策略，提高转化效率。

BCG提示，面对消费者决策链路加速分化带来的新机遇，中国家装家居品牌需从“道”“术”“法”三方面入手，构建未来营销体系。

所谓“道”，即明确品牌战略：通过挖掘消费者家装家居品类购买的心理底层需求，明确品牌的目标客群、心智定位与价值主张。“术”则是打造链路表达，针对目标客群的购买链路进行触点战略布局，围绕关键触点匹配内容形式，并打造决策闭环，实现触点联动。而“法”，在于匹配组织工具，根据链路运营升级需求提升核心组织能力，包括触点运营、内容管理等，打造数字化赋能工具，如精细投放、效果评估等。(记者 秦志刚)