映象消费

“擦边的快乐，只有椰树最懂。”提到椰树，不少人第一时间想起的不是鲜榨椰汁，而是椰树“土味”十足的包装，和它那路子野得不行的“擦边”广告。

而在被视为“宇宙尽头”的直播带货场上，椰树一直因“不带货纯擦”的独特画风显得有些格格不入。在“博眼球搞流量”的质疑声中，有网友表示始终对椰树“擦边”接受无能，但“椰树风”也获得了不少网友的力挺。

从“擦边”争议到“整顿”审美界

去年10月，椰树终于“擦”进了直播间。尽管开播几天场均销售金额仅2500-5000元，并因“擦边”被抖音两度掐断直播，但椰树还是在社交平台狠狠赚足了话题度，引得不少网友感慨：“还是熟悉的配方，熟悉的味道。”

而在女模特身穿紧身衣、跳舞秀身材究竟是“低俗”还是正常审美的争议声中，椰树坚决选择在“擦边”上一路跑到底：货也不卖了，专心跳舞，不仅女的要跳，男的也要跳。

今年3月8日，椰树以庆祝妇女节为由开设了男主播专场直播间。于是，一群身穿黑色背心、运动裤的阳光男模特开始手拿椰树产品在直播间跳操秀肌肉，并喊出那句经典台词：“椰树，我从小喝到大。”

椰树在抖音上开设的两家直播间，粉丝总数超200万。

“白底蓝字女擦，蓝底黄字男擦，平等地物化每个性别。”有网友如此调侃。

“这很难评。”对于椰树的直播画风，起初一些网友还试图提出建议：“有点油腻，可不可以换成西装制服风?”但如今，从椰树“四美”再到出圈的男模特欢欢、启子，带点土味的“椰树风”俨然被更多人接受：

“虽然一开始看着有点土，但看着看着居然习惯了。”“人家眼神纯净，大大方方展示健美身材，怎么就‘擦边’了?”“健康的体魄才是正常审美，天下苦‘白幼瘦’审美久矣!”

而可与模特团在椰树淘宝直播间共舞30秒的椰树直播间“蹦迪权”，更是印证了网友对“椰树风”的热情——这一“蹦迪票”50元起拍、最终以8万多元成交。

不过，也有网友表示始终对椰树“擦边”接受无能：“看着好辣眼睛。”“感觉又油腻又刻意。”

官方首次回应“擦边”：主打原汁原味

在屡次因直播风格登上热搜后，椰树官方首次回应了直播争议。

6月2日，椰树直播间运营方、海南记得开心文化传媒有限公司相关负责人对媒体表示，事实上，直播间的热舞直播风格是为了表达“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味”，并强调这和市面上的其他产品完全不一样。

他表示，对于男女模特的选择，椰树集团有一套自己的审美标准，更趋近于90年代。“如男生要一米八以上，有肌肉，长得阳光，女生要曲线动人，白白嫩嫩。”

“男主播也好，女主播也好，辨识度非常高。”工作人员称，无论男女模特，椰树都要求自然真实阳光，辨识度高。“广告词也非常有意思，坚持在海南岛用新鲜椰肉榨汁，敢承诺不骗人，我们选模特也是这样，真实的，自然的，敢承诺不骗人。”

椰树直播间内，主播们以经典动作宣传椰树产品。 截图自椰树直播间。

对于网络上对于椰树的负面标签，椰树表示，会尊重不同意见，秉持包容心态，坚持本心。“希望我们不会在网友的意见当中失去自己。”

“天生骨架大，体重多数在105-120左右浮动，每次都会被说脸大骨架大要减到90斤最好，那时的我缺少自信。”5月29日，演员徐冬冬在微博上回应了为何会代言椰树。“他们之所以选择我是因为，‘从小喝到大’这句话是当时十几年前我说的，后来他们用了当广告词，所以才会合作十几年。”“感恩椰树，只有椰树不嫌我脸盘大。”

中新财经注意到，在微博一项36万人参与的投票中，有超30万人认为椰树直播不算“擦边”。

“椰树风”背后也有“中年焦虑

直播间外，椰树也因“擦边”争议屡屡被罚：2009年，椰树因在公交车上投放印有“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”、“木瓜饱满我丰满”等文字的广告，被罚款1000元;2019年，椰树因妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的行为，被罚款20万元;2021年，椰树因招聘广告中宣传“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”被罚款40万元……

椰树一以贯之的“土味”风格和屡罚屡擦的“执着”，也是不少人心中的困惑：“椰树为啥总是这样?”“感觉椰树交罚款就像在交‘擦边’年费。”

有业内人士指出，椰树营销设计虽然“土味”，却足够鲜明，令人过目不忘。

不过，在椰汁市场立足35年后，椰树也迎来了自己的“中年焦虑”：据媒体报道，近8年来，除2019年和2021年逆势增长外，椰树集团营业收入增速大幅放缓，甚至在5个年份出现负值。

椰树直播间内，主播正在宣传“长寿泉”矿泉水。 截图自椰树直播间。

大单品椰汁一枝独秀，但市场上也涌现出越来越多走年轻路线的椰汁产品;与此同时，椰树“吓火茶”、芒果汁等茶饮料系列、果汁系列却始终打不开市场。在花样越来越多、竞争越来越激烈的饮品市场，要如何抓住新一代消费群体?在电商崛起的时代，如何才能不在渠道变革中落伍?

“土嗨”的直播间，成为了椰树新的宣传平台。

中新财经发现，尽管不卖货，但在展示主打产品椰汁外，一款外形设计酷似火箭、名为“长寿泉”的矿泉水正越来越频繁地出现在直播间，“吓火茶”、椰子油等其他产品也多次出镜，主播们的广告词则变成了：“除了椰汁，椰树还有什么?”

此外，椰树也尝试了休闲装、汉服等多种更受年轻人喜爱的直播风格。

而在男主播身穿的“董事长同款”背心走红后，椰树宣布同款背心将在淘宝直播首发。这也预示着，在京东旗舰店、抖音直播间后，椰树又奔赴下一个电商战场。而这是否能为“中年焦虑”中的椰树带来新突破，还有待时间检验。