映象消费

左手瑞幸，右手库迪，可能是最近咖啡人的最大快乐。

从“邀请新人一元就可以喝一杯”，到“每人每周1张9.9元券”，两个同样出自陆正耀之手的咖啡品牌，正暗自在价格上较劲。竞争激烈的咖啡市场，要重回价格战了吗?

瑞幸宣布重回“9.9时代”

近日，瑞幸宣布在全国开启活动，用户可每周在线上领取一张9.9元券，用于指定饮品的消费。

“瑞幸已经很久没有这样大面积的低价优惠了。”一名咖啡爱好者告诉记者，瑞幸的大幅优惠主要集中在早年扩张时期。“当时4元咖啡、5元咖啡很常见，甚至下单过0元咖啡。但现在只有加入瑞幸的社群，才能拿到比较优惠的价格。”

“让高品质咖啡进入9块9时代。”尽管瑞幸称此活动是“万店庆”的感恩活动，但在不少消费者看来，此举无疑是为了回应库迪咖啡的低价营销。

北京某家瑞幸门店。 左雨晴 摄

自开店起便喊出“每杯仅需9.9元”的库迪咖啡，正在价格上发起猛烈攻势。

今年2月，库迪在“百城千店咖啡狂欢节”中以8.8元、9.9 元的价格推广热销产品;近日，除邀新活动可获得1元咖啡外，库迪还打起球迷牌，以“阿根廷国家足球队全球赞助商”的身份1元请喝咖啡。

不过，有瑞幸内部人士向媒体表示，瑞幸有信心打持久价格战，内部已将价格战时间定为2-3年：“因为每杯都赚钱。”据报道，有数据显示，瑞幸店庆门店的咖啡销量至少提升了40%。

对此，最快乐的还是消费者：“一天喝瑞幸，一天喝库迪，希望活动能再久点。”

从瑞幸到库迪

作为瑞幸创始人，陆正耀曾带领瑞幸用短短不到两年的时间，刷新了中国企业赴美上市的最快速度。

在中国咖啡市场庞大潜力的滋养下，彼时的瑞幸风头无两。然而在巨额财务造假曝光后，瑞幸的股价一度低至2.02美元。

跌落谷底的瑞幸最终将陆正耀“扫地出门”，郭谨一临危受命成为瑞幸CEO。为了彻底“去陆正耀化”，瑞幸还于2021年10月15日宣布实施“股权权益计划”，严防正谋划回归的陆正耀。

今年3月2日，历经两年填坑、重建的瑞幸咖啡公布了2022年全年财报。财报显示，2022财年瑞幸咖啡营业利润为11.562亿元人民币，收入规模首次突破百亿，全年整体营业利润首次扭亏为盈。

“如今的瑞幸咖啡和三年前相比，除了还保留着最初的名字，其实已是一家全新的企业。”郭谨一对此评价。而离开瑞幸的陆正耀在面馆和预制菜之间兜兜转转，最终还是回到了自己曾经辉煌过的战场——被瑞幸抛弃的他，选择重新再造一个“瑞幸”。

去年10月，陆正耀与前瑞幸CEO钱治亚宣布库迪咖啡正式开店。库迪在官网上这样介绍自己：库迪由瑞幸创始人、前CEO钱治亚女士携瑞幸原核心团队倾力打造，注册资金2亿美元。

小红杯能否打败小蓝杯？

自库迪诞生起，“瑞幸创始人”这一标签，让瑞幸难逃两者的对比。

实际上，库迪从门店风格到营销手段，都透露出浓浓的“瑞幸风”。而开店初期以低价策略抢占市场，更是瑞幸版本的经典复刻。尽管库迪的客单价定位更像是“蜜雪冰城版瑞幸”，但对于同样走向下沉市场的瑞幸来说，两者或终有一战。

“瑞幸”能否打败瑞幸?这是不少人的疑问。

一名消费者晒出的库迪咖啡。 受访者供图。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，瑞幸未来的发展依然乐观。“瑞幸依托整个中国咖啡市场的红利已经形成了品牌效应和规模效应，也为其未来重返资本市场提供了坚强后盾。”

他认为，在瑞幸的万店规模效应下，库迪打赢价格战难度很大。“2018年可能还行得通，但现在咖啡市场已经变了，低价策略并不是个好选择。”

不过，就在瑞幸宣布门店规模已达10000家的5天前，5月31日，库迪咖啡宣布门店规模已达3000家，其中，有1000家新店是在今年4-5月间落地。而这一目标，曾经的瑞幸是用近两年时间达成的。

与此同时，瑞幸的老对手星巴克也公布了自己的“中国计划”——5月，星巴克全球首席执行官纳思瀚表示，星巴克计划到2025年开设9000家中国门店。“我们希望中国成为星巴克全球最大的市场。”

上有市场稳固的星巴克，下有野心勃勃的库迪咖啡，对于开启9.9元咖啡活动的瑞幸来说，未来仍有挑战。(中新财经记者 左雨晴)