映象消费

一年一度的“618”年中大促活动正在进行中。以往，每逢大型电商促销活动，到处可见人们用力凑满减、激情下单“买买买”的场景。如今，各类名目繁多的促销活动不断上线，电商促销活动常态化，大家的购买热情还依旧吗?

上周，中国青年报社社会调查中心联合问卷网(wenjuan.com)，对1001名受访者进行的一项调查显示，今年年中大促，消费者整体呈现出了理性消费的趋势，36.3%的受访者兴致冲冲要大买，58.7%的受访者则表示内心平静，理性购买。受访者的购买行为，更多地受自身购物需求、活动优惠力度、促销规则复杂度的影响。

平时总有促销活动，大促只买需要的，不会非得凑满减

青岛的辛亭亭在媒体工作，今年的年中大促，她的参与热情没有往年高了。“感觉大家对电商促销已经习以为常了，平时也总有促销活动，有需要了就会买。赶上大促，我也只是想想家里需要添点什么，没有特别想买的东西也不会非得凑满减了”。辛亭亭说，她今年就买了些家里缺的生活日用品。

在上海从事旅游服务工作的姜宜花，用“随缘”描述她今年参加“618”的心情。“以前，我会为了买护肤品、手机这些单价贵的物件，专门等大型折扣活动，一等就是几个月。现在活动期间的价格也没有比平时活动价低很多，而且我现在更喜欢即买即用，不太会特意等大促了。”

北京的刘玉晓是一名自由职业者，孩子3岁。今年大促节第一波，她就买了不少东西。“买了宝宝的衣服、凉鞋和玩具，给家里换了炊具和烤箱，买了点清洁用品。”她说，家里吃穿用度大，还有一些待买物品在等第二波促销活动开始后下单，最近每天都在收快递。

不过刘玉晓表示，以前她参加大促非常有激情，会提前很多天就开始收集优惠信息、比价，一下能买五六十件东西。而现在，她更平常心了，“什么便宜了就顺便买点，忘记买了、缺什么了就临时再买”。

今年年中大促，36.3%的受访者兴致冲冲要大买，而近六成(58.7%)的受访者则坦言内心平静，会理性购买，更有5.0%的受访者直言没兴趣，没参与。进一步分析发现，年龄越低，参与热情相对更高。具体来看，00后参与热情最高，会大买的比例为40.4%，其次是90后(39.7%)，70后(25.7%)这一比例最低。

北京师范大学经济与工商管理学院副教授、电子商务研究中心副主任李江予分析，以前，每年的电商大促对于消费者来说是“有利可图”的，因此消费者会专门选择在这个时机购买。而近几年，随着数字化程度的提升和电商个性化营销能力的加强，一些企业和商家会凭借电商渠道进行一些日常的营销，而不再只依赖特定的促销日，消费者也不再只在特定日子里进行大规模采买了，这慢慢会成为一种常态。

“这些年电商已经发展成了一种商业形态，就像线下超市一样。无论是依托于平台、自媒体或其他方式，电商已经积累了特定的客户群，其营销也是常态化的，就像生活中超市里的打折活动一样，定期针对特定群体进行，因此很难再看到之前那种特定日子的可观的让利现象。”李江予指出，这种常态化的商业模式也会让消费者的购买心态回归日常。

72.2%的受访者表示买不买最主要还是看需求

“对我来说，买东西更多看需求。现在时不时就有促销活动，物流也方便，实在没必要买来许多囤放，占用太多空间也会影响生活质量。”辛亭亭表示，最近年中大促，她常去各平台逛逛，“今年的促销规则不复杂，一目了然，不用再费心思研究，我也乐意多看看。遇到很划算的刚需物品会买点”。

面对已经常态化的电商促销活动，大家的购买行为更受什么影响?72.2%的受访者表示主要看自身购物需求。

姜宜花非常看重购物体验，“现在网购动不动就是预售，而且预售期都很长。像之前我看上一件衣服，没有现货了，商家标注得7月中旬才能发货，等东西寄到了也快过季了，新品直接变成过季品。而且当时购买时非常期待的心情也没了，这种我就不乐意买了”。她说，除非非买不可，她再不想买预售商品了。

大促期间，最能吸引刘玉晓下单的是价格优惠力度。“平时总有些东西自己喜欢但觉得价格贵，如果不是必需品，我就会一直放在购物车里。等到大促节出现了‘骨折价’，我会毫不犹豫下单。如果价格与平时相差不大，即便是卫生纸、洗衣液这些生活必需品，我也不想买。”

数据显示，52.3%的受访者购买时会重点考虑活动优惠力度，39.2%的受访者会结合促销规则复杂程度，35.0%的受访者则由当下自身经济状况来定，25.8%的受访者会受周围人的参与热情感染。

“对于消费者来说，大促活动已不再像以前是千载难逢的买入机会。”李江予指出，如今，消费者在电商大促期间比以前表现出了更加理性的消费行为，更多是因为营销常态化、消费行为常态化，以及大促节价格上已经没有太大诱惑力这些因素共同带来的改变。

针对近几年备遭吐槽的大促规则复杂套路多，李江予指出，消费平台的各种营销手段，本是基于对市场的某种期待和需求，比如为了吸引一批新客户，但这种营销手段对其他消费群体可能并不适合。“如果能够实现个性化匹配，会是一个很好的做法，也会吸引到一些愿意尝试不同促销策略的消费者，让他们既能获得实惠，还有娱乐体验。但是做得不好，就会给消费者带来非常不好的体验。就像我们看到的，有些规则太复杂，就会让消费者感觉费时耗力。个性化的营销手段，应该是既对商家有价值，也对消费者有价值。”

参与本次调查的受访者中，00后占14.6%，90后占46.6%，80后占29.4%，70后占7.4%。男性占36.1%，女性占63.9%。

中青报·中青网记者 杜园春 实习生 孙丽萍