映象消费

今年的“6.18”购物节即将到来，各大商家摩拳擦掌，试图推动一波年中购物热潮。不过，为此“买单”的消费者群体正悄然发生变化。

在欧美等海外市场，“低价”正成为一种“新时尚”。拼多多的跨境电商平台Temu，以超低价策略席卷全球，在美国、澳大利亚、加拿大等多国购物应用下载榜上连续多月居于前列。一条连衣裙售价不到20美元的快时尚跨境电商平台SHEIN也迅速崛起，该公司管理层此前透露，2022年SHEIN营收达到227亿美元(约合人民币1600亿元)。以“极致性价比”闻名的蜜雪冰城风靡澳大利亚、日本、韩国等市场。

在国内市场，近期爆火的许多消费新现象也似乎与低价相关。比如：年轻人热衷搞“特种兵式旅游”，花最少的钱、逛最多的景点;去临期超市买日用品，三折、四折就能买到一样的东西;买护肤品找“平替”——功效差不多，价格便宜一大半。低价似乎重新成为全球消费者追逐的核心。

全球消费在降级吗?全球品牌数据与分析公司凯度集团大中华区首席产品官暨凯度Marketplace大中华区首席执行官王磊在接受中新社记者采访时表示：“我们不认为这是消费降级，而是消费市场分级现象表现得更为明显。今年以来，我们观察到全球消费市场都有明显的分级。”

王磊说，根据凯度集团每个月对大约2000个中国消费者的调研，愿意为品质付费的消费者比例从去年开始一直处于上升状态，无论是一线还是二线、三线城市，追求品质的消费者比重都在上升。我们并没有观察到单纯追求低价的情况出现，而且全球范围内的趋势与中国是相对一致的。

凯度集团大中华区CEO暨BrandZ全球主席王幸认为，全球消费市场出现类似金字塔形的分级。金字塔塔尖的消费者其实是增加的，去年以来奢侈品消费的火爆也印证了这一点。根据该机构日前发布的“最具价值全球品牌排行榜”，在全球知名品牌价值缩水的背景下，奢侈品、消费科技、酒类、汽车等的品牌韧性非常强。这些品类大多为非必需品。

在金字塔的中腰部，消费人群大多还是追求品质的，但是“兜里没有那么多钱”，所以他们希望用同样的价钱买到更有品质的产品。而金字塔根基部的消费者是真正追求低价的，满足同样的功能需求，只用更加物有所值的品牌做替代。

专家认为，新冠疫情暴发以来，电商的高速发展助推了全球消费分级趋势的出现。去年以来，欧美等经济体经历了几十年来最严重的通货膨胀。王磊认为，在此情况下，海外的低收入群体、部分中产阶层开始追求“平替”。以前大部分海外消费者还习惯于线下消费，电商平台的涌现从供给端为这种追求提供了可能。这会是一个未来的趋势，对更具性价比的中国品牌来说也是个发展机遇。

消费者为何更看重“性价比”了?浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林在接受中新社记者采访时表示，一方面，这与全球经济增长放缓，消费者的收入和就业预期受影响有关;另一方面，这种现象也说明消费者不再盲目崇拜品牌，消费更加理性，倾向于用最合适的价格来消费。

特别是在中国，“排队两小时买杯喜茶”的情形已经很少看到了。盘和林认为，这也说明中国消费者已经走过之前盲目消费的阶段。

盘和林也提到消费分层的问题。以旅游为例，钱少、时间紧的消费者选择“特种兵式旅游”，但这不是消费降级，而是不同类型的旅游模式匹配不同的需求群体，旅游本身就是一种非必需品，不管采取什么模式，都是一种消费升级。

随着流量红利的消失、消费者更看重性价比而非品牌，品牌对企业还重要吗?王磊认为，这恰恰说明品牌的重要性。他认为，寻找“平替”的背后仍然是对品质的关注。以今年首次进入“最具价值全球品牌榜”的农夫山泉为例，它并不是个纯粹低价的品牌，而是相对低价，给人以“物超所值”的印象。这样的品牌有价格优势时，就能拉动消费。

中新社记者 庞无忌