映象消费

在湖北经济学院楚菜“非遗食堂”里，四季美汤包、蔡林记热干面、德华楼包子、老福庆和牛肉面、孝感米酒……琳琅满目的武汉老字号传统早点一字排开，黑墙灰瓦配上古色古香的牌匾，漫步其中，仿佛置身传统小吃街。

如何开启百年老字号的“青春赛道”，“俘获”年轻人的胃，如何让这些百年品牌贴上“城市礼物”的标签，与城市发展同频共振，让城市礼物越“老”越有味儿，是所有传统老字号当下最关心的转型方向。

“我们不能守着非遗的历史过一辈子，我们面对的是一个快速年轻化的市场，要在产品、品牌宣传上守正创新，这样才能让老字号焕发新光彩。” 武汉百年老字号德华楼非遗传承人王永中说。

百年包子店上新法式甜品

“春天到武汉看樱花”深入人心，武汉老字号的新一代掌门人也在琢磨如何贴上这一热点。德华楼创始于1924年，至今已经有近百年历史。德华楼的包子、年糕、糊汤粉深受武汉百姓喜爱，是武汉宝贵的非遗美食。

今年樱花季，外卖平台联合德华楼推出了“春分樱花宴”。粉嫩松软的樱花豆沙包、爽口的樱花气泡水、冰淇淋口味的樱花白桃抹茶包、复古创新的樱花香柠绿茶……各种“樱花+X”新式糕点和创新饮料令人眼前一亮。

持有法国蓝带高级甜品师证书的德华楼研发创意总监张依心告诉第一财经记者，德华楼利用外卖平台的大数据分析洞察年轻人喜好，推出的樱花新品是将法式甜品工艺与传统中式美食结合，用天然樱花色粉和面粉融合，揉成淡粉色的面团，将樱花酱与红豆沙调和成馅料，经过发酵、上气蒸煮等中式工艺制作完成。

张依心介绍，除了推出新品外，德华楼还增加了团购、直播、达人、电商等多种新型营销模式，线上线下相互引流。在增强百年老店的数字化能力后，德华楼的订单规模迅速增加，“我们今年打算再新开15家店，真正覆盖武汉三镇，推出更多有城市特色的时令新品”。

在近日举办的湖广老字号·新消费创新论坛暨武汉城市礼物推介会上，第一财经记者看到，不仅德华楼推出了“春风樱花宴”，百年糕点品牌“汪玉霞”也将自己的王牌产品绿豆糕与武汉地标和特色文化做了有机融合，在武汉马拉松期间推出了“武汉汉马上运糕”定制商品，成为全国各地的跑马爱好者人手一份的“城市礼物”，成功在年轻人群体里出“圈”。

饿了么新服务研究中心发布的老字号调研报告显示，武汉市已认定的老字号企业有64家，其中“中华老字号”13家、“湖北老字号”30家、“武汉老字号”21家，2022年老字号营业总额约1000亿元。

报告称，武汉的餐饮老字号平均年龄已超过100岁，而数字化平台的主力消费人群是Z世代，18～35岁用户群体占比超过70%。从武汉老字号客户群体年龄结构看，2022年35岁以下占比68%，比2020年上升4个百分点;其中18～24岁占比19%，比2020年上升7个百分点。

“今年五一假期，汪玉霞吉庆街店的消费者，90%是Z世代年轻人。”武汉市汪玉霞食品工业公司经理熊年顺透露，“武汉汉马上运糕”一炮而红后，汪玉霞线上订单增长翻了2倍，总体销量与去年相比增长近35%，接近七成为外地来武汉旅游的游客，其中绝大部分为年轻人。

老字号的新挑战

老字号承载着中华传统文化，拥有良好的品牌形象和相对固定的消费群体，在我国服务业的经济发展中占据着重要地位。但随着新消费时代的到来，众多年轻化的品牌层出不穷，新媒体营销方式越来越多样化，老字号品牌面临着更多挑战，生存与发展成为老字号企业必须考虑的问题。

老字号年头长、资历深，底蕴深厚的同时也容易包袱沉重。一个具有百年文化的企业意味着经验丰富，难以避免形成路径依赖;老企业往往伴随着老掌门人、老队伍以及种种历史遗留问题，面对当今复杂的经营环境，解决认知结构、团队结构的更新问题是关键。

不仅如此，汤包老字号品牌四季美负责人张德隽对自身的创新方向存在不少困惑：“四季美做汤包不放添加剂，怎么进行线上销售和远程运输?不想牺牲产品的品质，又要适应年轻人的消费水平和消费习惯，怎么定价?”

针对四季美等老字号企业的困惑，武汉大学数字文化与创意产业研究所副所长黄山指出，从企业自身角度看，老字号要想实现突围，除了立足于激活原有的品牌资产，还需要转换思维，自我革新。“我们要面临自我改革，要面临自我革新，要革自己的命，刀刃向内，这个是最难的。”

黄山建议，老字号可以从三个方面激发创新活力。一要创造新消费场景，融入日常生活。老字号源于老的生活方式、老的生活情感、老一辈人的血脉，本质是“融入生活”。老字号要想进入大众的日常生活，并转换成商业模式，就需要创造新的消费场景。“老字号与武汉马拉松的联名产品就是一个很好的尝试，但仍需要不断扩大和持续，建立更多消费触点。”

二要建立新情感连接。“新的消费群体没有那么多的羁绊和顾虑，只要好看、好吃、好玩、好体验，他就愿意去尝试。”黄山直言，这就需要把握年轻消费者的心理，贴合年轻人情感诉求，用年轻人的话语体系与他们交流。

三要提升消费者体验感。无论是品牌门店、包装、广告等方面的视觉设计，还是线上线下具有互动性、趣味性的体验方式，都能给消费者带来良好的体验。

第一财经记者在湖北经济学院楚菜“非遗食堂”内采访了解到，大学生们认为“非遗食堂”形式新颖，对老字号非遗传承起到积极作用，卫生也有保障;但同学们也普遍反映，相比其他食堂，“非遗食堂”的商品价格偏高，“比如这里的馄饨10块钱一碗，另一个食堂才7块钱，分量还没有7块钱的多”。而且，“非遗食堂”的产品更新不多，难以对喜欢尝试新事物的大学生们形成持续的吸引力。

老字号的创新发展并非一朝一夕，还需久久为功。黄山建议，对于持续创造消费新场景、洞察年轻消费者情感需求及升级消费者体验感等方面，老字号企业最好做出长期的系统性的规划，“把这样的工作变成企业年度规划当中的重要的一个事项”，建立专门的、专业的团队来执行。

武汉大学质量发展战略研究院院长程虹亦指出，老字号美食价格高有其客观原因，其制作工艺以手工制作为主，对加工方式和原材料选择的要求都比较高。但保留传统经典与推陈出新并不矛盾，可以通过包装、营销、体验感、跨界合作来实现创新。

探索老字号的城市符号

“你去一个城市，会先找好吃的还是先找品牌?”广州市人大代表、广东省餐饮服务行业协会秘书长程钢抛出问题。

“当然是找好吃的”“对啊，一个城市首先打响的是美食品类，比如热干面、豆皮，然后才是品牌。”这就开启了老字号迈向“城市礼物”的路径探索。

黄山认为，老字号要成为城市礼物，首先要梳理与城市血脉相连的历史人文、口碑故事等，再梳理品牌资产，集合城市禀赋，才能有城市的味道。其次，老字号必须自我更新，重新审视自己的价值，在复杂的时代环境下，更新知识结构、团队结构，打破路径依赖。此外，政府相关部门也需要大力推动和支持老字号发展，对老字号企业进行引导、扶持、帮助、牵线，推动老字号与传统文化、城市形象等融合创新发展。

程钢也指出，要想真正重振老字号品牌、城市品牌，一定需要政府把这件事作为第一要务去计划和实施，把发展餐饮业摆到一个足够高的地位上。

《扩大内需战略规划纲要(2022-2035年)》提出，打造中国品牌，培育和发展中华老字号和特色传统文化品牌。据商务部透露，目前我国有中华老字号1128家、地方老字号3277家，其中有701家中华老字号创立至今超过100年。从规模看，全国老字号年营业收入超过2万亿元，在消费促进、产业升级、文化引领、民族自信等方面发挥着重要作用。

来自广州的百年老字号莲香楼在保护广府地域特色餐饮文化的基调上，迎合了年轻人对美商的追求，位于至泰广场店的“网红楼梯”已成为年轻人的打卡点，打造了独具岭南特色的“青春态”。关于政府对老字号转型创新支持政策的落地上，莲香楼首席执行官陈晓燕也有着自己的期待。

陈晓燕呼吁，政府能出台奖励真正潜心发展振兴老字号的企业更多的开店奖励、税收人才引进、产品创新研发等政策扶持;在条件许可的情况下，建议在国资属下企业内部形成良好的互助、互动模式，让不同领域的老字号品牌联动、联名碰撞出更多火花，培育出更优秀的老字号头号产品、爆品;建议出台全域媒体支持老字号政策，为赋能优质老字号品牌，保护当地传统文化、老字号文化。

第一财经 作者：周芳 ▪ 包依琳