映象消费

今年以来，本土咖啡赛道“价格战”愈演愈烈。新品牌库迪以8.8元喝咖啡的优惠活动高调入局平价咖啡市场，已经达成4000店规模。咸鱼翻身的瑞幸也立即紧跟，发放9.9元咖啡优惠券重回低价路线。“又能开心薅羊毛了!”不少消费者表示。

目前来看，今年全年本土咖啡市场或持续在9.9元价格带上展开厮杀。但在资本市场趋于理性的背景下，这样的价格竞争能持续多久?

9.9元“价格战”持续

打开小程序，领取咖啡优惠券，再到公司楼下新开的库迪咖啡店“薅一杯羊毛”。最近几个月，在国贸上班的白领小方差不多每周都能喝上9.9元咖啡。“没想到拍照还挺出片，咖啡味道也不错。”她说。

菜单上，库迪咖啡单品原价普遍在18元至32元之间，但浏览公众号就会发现，8.8元、9.9元的低价咖啡券已经热火朝天地发了将近半年。在7月10日的最新推送中，消费者可以领取6张9.9元咖啡券，每月可使用一张，使用有效期一直持续至今年12月7日。

本土咖啡市场上的营销“老炮”瑞幸迅速跟进。在6月初宣布突破万店规模后，瑞幸开始提供9.9元咖啡券，已连续发放6周，咖啡券可兑换绝大部分门店现制咖啡类饮品。

不仅价格上针尖对麦芒，许多库迪咖啡的店铺位置也与瑞幸紧邻。在国贸三期B座的库迪咖啡门店，早晨刚上班时段尤其繁忙，需要提前下单才能避免排队。尽管双方都表示并不是要打“价格战”，只是进行正常营销，但持续性的价格补贴，已让消费者重回瑞幸刚创立时期的“薅羊毛”习惯。

这场价格比拼目前看不到偃旗息鼓的迹象。瑞幸咖啡董事长郭谨一曾在业绩电话会上表示，9.9元活动将长期进行。

抢市场成效显著

如今库迪咖啡的低价打法与瑞幸咖啡早期的扩张之路非常相似，甚至可以说是“抄作业”。“感觉瑞幸在哪里，哪里就有库迪。”打开大众点评，不少网友这样感慨，很多人热衷于把二者放在一起进行比较。实际上，库迪咖啡正是由瑞幸咖啡创始人陆正耀打造，创办伊始就剑指瑞幸。

去年10月，陆正耀的新创业项目库迪咖啡在福州开出首店，随后迅速“烧钱”补贴换流量，凭借全场9.9元的营销迅速收获一波流量，而且品类、口味和价格均与瑞幸非常相似。从今年的发展势头来看，库迪咖啡的低价扩张策略取得了立竿见影的效果。5月1日，库迪宣布在重庆开出第2000家门店;6月，当瑞幸咖啡晒出万店规模成绩单时，库迪也宣布全国门店数量达到4000家，7月目标冲刺5000家门店。

从零到4000店，库迪咖啡只用时8个月，而瑞幸咖啡当年花了两年。业界预测，按照这样的扩张速度，库迪咖啡冲击万店可能只需两年时间，咖啡行业即将诞生又一个势头更猛的“速度型选手”。

对于咖啡消费群体而言，10元以下的现磨咖啡无疑是非常有诱惑力的价格。但在食品产业分析师朱丹蓬看来，随着国内咖啡爱好者对品牌和品质有了更深层次的认知，靠低价竞争方式抢市场已经不是非常好的策略。对于正在快速扩张的库迪咖啡而言，纯加盟模式也比自营店占三分之二的瑞幸面临更高的管理难度。

咖啡赛道热度不减

9.9元咖啡到底是不是赔本赚吆喝?“薅羊毛”的同时，不少消费者也心存疑问。

库迪咖啡首席策略官李颖波介绍，规模化效应之下，一杯咖啡的原材料成本约为5.5元，加上房租、人工、水电杂费等的综合成本在9元以下。郭谨一也曾公开表示，瑞幸咖啡已经建立起成本控制体系和盈利模式，可以在保持合理利润率的同时，达到有竞争力的价格和杯量。

尽管胶着较量的两个品牌表面上都“云淡风轻”，但在业界看来，“以价换量”不利于品牌的长久发展。库迪的招商手册也显示，其单杯收入的价格值设定为16元，每日400杯为盈利线。由此看来，9.9元的单价属于“杀敌一千自损八百”之举。

平价咖啡市场疯狂“内卷”的同时，老品牌星巴克也摩拳擦掌。虽然没有在价格上展开肉搏，但今夏以来也多次向老用户推送7折券等福利，并陆续上线“生咖冰霜”等多款新品吸引咖啡爱好者“打卡”。记者获悉，星巴克计划至2025年在中国市场运营9000家门店，三四线城市将是重点开拓的市场。

电商平台数据显示，过去三个月里，咖啡店的团购订单量同比去年增长250%，是各类饮品中增长最快的品类。目前我国有超18万家咖啡相关企业，预计未来几年咖啡市场将保持25%至35%的高速增长，到2025年全国咖啡市场规模将突破万亿元。

“‘价格战’不是坏事，这会培养起更多人的咖啡消费习惯。低价福利会在一次消费决策中起到重要作用，但在相对较长时间里，消费者的选择还是广泛且随机的。”一位独立咖啡店的主理人认为，尽管行业竞争日趋激烈，但在近些年的市场培育之下，咖啡消费群体规模也在快速增长。“未来的咖啡赛道，本土品牌的表现依旧值得期待。”

北京日报记者 杨天悦