映象消费

近年来，多个中国本土咖啡品牌逆势增长，实现异军突起。但有意思的是，不少本土咖啡品牌都起了“洋名”，例如Manner Coffee、Seesaw Coffee、Grid Coffee、M Stand等。

相对于咖啡消费成熟国家，中国咖啡市场目前还处于早期发展阶段，未来发展潜力巨大。因此，本土咖啡品牌加快涌现。

天眼查数据显示，我国今年新增约3.2万家咖啡相关企业。虹桥国际咖啡港联合美团、上海交通大学文化创新与青年发展研究院等今年5月共同发布的《2023中国城市咖啡发展报告》显示，预计到2025年，中国咖啡产业规模可达3693亿元。

一些本土咖啡品牌为啥偏爱起“洋名”?中国食品产业分析师朱丹蓬指出，咖啡是一种舶来品，本土品牌起“洋名”，是为了让品牌显得更有调性，这也是将品牌和品类进行匹配最直接的方式，在最初打品牌的时候更容易吸引消费者的注意。

盘古智库高级研究员江瀚表示，本土咖啡起“洋名”是一种市场营销策略，这种做法的背后，往往是本土品牌想要提升自己的品牌形象，与国际品牌竞争，同时也受到国内消费者对国外品牌追捧的影响。

事实上，近年来，本土品牌起“洋名”的现象在多个行业屡见不鲜。这是因为，同样的产品，起了“洋名”后消费者接受度不一样，价格也不一样，这就促使很多本土企业通过起“洋名”来提升品牌认知度和增加利润。

例如，在服装领域，不少品牌使用英文，如LILY、MOCO等。在家居领域，不少品牌名字也“洋气十足”，如达芬奇家具、蒙娜丽莎瓷砖、马可波罗瓷砖等。

平心而论，企业名称应当使用符合国家规范的汉字，不得使用汉语拼音字母、阿拉伯数字，但品牌名字怎么起，法律法规没有规定，企业有自主权。而且近年来，消费者对本土品牌起“洋名”的接受度也越来越高。

不过，起“洋名”既有好处也有坏处。“洋名”充其量只是一个看起来有调性且很好听的名字，如果过度依赖“洋名”进行营销，可能会忽略品牌本身的质量和文化内涵，导致品牌形象虚浮，缺乏真正的品牌价值。

在江瀚看来，品牌要想赢得市场、赢得消费者，最终还是要靠产品质量、服务水平、运营能力。

对于本土咖啡品牌来讲，要努力提升产品质量，注重提升咖啡豆的品质，确保每一杯咖啡的口感和质量。同时，可以考虑采用独特的烘焙工艺和配方，打造出自己的特色和独特口感。

同时，本土咖啡品牌应该注重传递本土文化，通过独特的文化元素和故事，营造出独特的品牌氛围和形象。例如，可以推出一些具有地方特色的咖啡饮品和甜点，或者在店内展示本土文化元素和艺术品。

当然，品牌营销也很重要。国外一些品牌的成功在于传播品牌理念、提供情绪价值，这一点值得借鉴。本土咖啡品牌可通过多种渠道和方式宣传自己的品牌形象和产品特色。例如，在社交媒体上开展宣传活动，与网红、明星合作推广，或者与当地知名景点合作，吸引更多消费者。

此外，消费者也要改变迷恋“洋品牌”的心态，支持本土品牌、国产品牌的发展。什么值得买商业运营中心负责人张宇昂指出，近年来，在化妆品、家电、智能手机、运动装备等诸多行业，国产品牌均表现出了强大的生命力。

我们相信，本土咖啡品牌通过努力摸索与创新，也能打造出独特的文化元素和故事，形成各具特色的“中国味 ”，即使不起“洋名”，也能受到消费者的追捧。

杨召奎