映象消费

“游泳健身了解一下，1200元包一年，次数不限哦！”

“街舞课程包年学，56节课8000元！”

“纯种XX猫，1万元带回家，包一个月健康！”              

这样的声音，让“新中产”消费者们有些望而却步。

在吴晓波的笔下，“新中产”被描绘成一个拥有较强消费力的群体。“新中产”群体定义的基础特征是：80后（包括部分70后和90后），接受过高等教育，生活在一二线城市。“新中产”们奉行“新消费观”，在满足物质生活的前提下，将更多的时间和金钱投入自我修养的提升上，消费支出中与体验有关的商品、服务越来越多。

教培、健身、养宠，完美地贴合着“新中产”们的追求，可谓是“新中产三件套”。但伴随这些行业存在着一个普遍的经营模式，就是“储值”。消费者要为尚未享受的服务一次性支付一笔大额款项。简单来说，就是“卖卡”。

随着“星期猫”、“健身房”、“培训机构倒闭跑路”的纠纷维权事件出现，“坑爹套路”带来的信任危机，让“新中产”消费者们越来越觉得“玩不起”，也让不少商家感到行业面临恶性循环。

打破恶性循环，重建信任基石，越来越多的商家决心告别套路，让“品质”成为真正的王牌。

有消费潜力的新中产，被“套路”怕了

“吴晓波频道”出版的《这个国家的新中产：新中产画像与未来商业白皮书》中指出，新中产的消费升级，是新一轮消费升级的重要力量。他们为幸福和发展的需求花钱，消费构成从生活必需型消费为主，转变为以发展型消费和美好型消费为主。

现实生活中，“新中产”正在为他们所奉行的价值主张付费。

沈女士的儿子5岁。为了让孩子健康成长，这位全职母亲给孩子报了体能训练、书法等多个课外兴趣班，每月花在课外兴趣班上的费用约3万元。沈女士坦言，孩子年纪小，还看不出来擅长什么、爱好什么，为孩子报多个兴趣班，也是怀着“多尝试”的心情，为孩子提供更多探索兴趣的机会。

不过，市场上存在的一些乱象和顽疾，也让新中产们的消费欲望受挫。中国消费者协会公布的《2023年上半年全国消协组织受理投诉情况分析》具体服务投诉统计显示，2023年上半年投诉量居前十位的服务中，培训服务、美容美发、健身服务榜上有名。 

这些行业普遍使用的储值卡预付费模式，初衷是让商家获得稳定的客源，也让客户获得价格上的优惠。然而，在客户还未获得商品和服务时，钱已经到了商家的手中，如果缺乏足够监管和合理协议约束，有商家鉴于违约成本低而胡乱作为，客户就成了弱势的一方。如果商家为了赚快钱，卖完卡就闭店，就是打着“欺诈”的擦边球，把“跑路”做成了生意。

就在今年元旦节的那天，人们都在欢庆新年到来时，付女士却和其他家长一起，在街舞机构门口，要求“退钱”。去年12月底以来，这家连锁街舞培训机构的多家门店突然关门，老板不知去向，仅留下一张并无公章的“告家长书”，称自家公司千万投资已亏空殆尽。

去年，付女士带儿子来到这家街舞培训门店学习街舞课程，选择了20节课的一对一私教，共缴费8000元。双十一促销“7180元课包享56节”，付女士再次缴费。门店关门时，付女士为儿子购买的课程中，仍有课包41节课时，私教课6节课时，折算下来约有7000余元尚未消费。家长们报案后，警方以“合同诈骗”受案调查。

在健身行业， “倒闭”、“跑路”事件也让消费者们在报名时深感忐忑。据中国经营报报道，2018年11月开始，连锁健身品牌、在全国拥有79家门店的浩沙健身陆续陷入关店风波，京津蓉三地浩沙健身运营公司的实际控制人陷入“债务黑洞”，被列入失信被执行人名单。国内知名连锁健身机构一兆韦德，近期位于北上广的多家门店闭店，有顾客办的价值上万元的卡还未消费。

被“套路”伤害的不只是消费者

健身房、个体教培和宠物店，都具有小而分散的特征，融资难度大。储值卡预付费模式，极大降低了融资的难度和成本，但融资难度与风险承担的不对等，很有可能造成过度融资和非理性扩张。如果商店把“负债”的款预支完，当需要支付提供服务所需的成本时，就容易陷入经营不善的恶性循环。

体育生出身的陆兆奇，还没毕业就已经当过几家健身房的店长。2017年，陆兆奇来到成都发展，有了自己的第一家健身房。

那时候，健身房的收入来源于会员卡。陆兆奇坦言，健身是一件“花钱找罪受”的事。很多消费者出于“好奇”、“跟风”的心态走进健身房，最后能坚持下去的少之又少。因此，对于以“卖卡”为生的健身房来说，“赚的就是那些不再来训练的人的钱。”

有着10多年教培从业经验的王宁认为，和健身行业一样，旧模式下学生家长支付的“包年”学费，对机构来说是一种预支，传统的教培机构也面临着“负债”前行的问题。

而在宠物行业，一些传统宠物店的经营早已碰到了瓶颈期，在市场价格的波涛中苦苦挣扎。有的宠物店是夫妻店，数量多，运营能力弱，人员管理、获客、标准服务等方面均有痛点，盈利模式很单一。

有统计数据显示，一家宠物店的营收结构通常是活体销售占60%，商品销售和洗美各占20%。门店的员工压力很大，一个潜在用户来了，他要努力把6000元一只、1.5万元一只的猫咪卖掉，每个月卖出10只猫咪已经接近极限；也有的客户带着宠物过来了，店员要抢着去给宠物洗澡，抢着兜售商品。

“跑路”重灾区找到“信任消费”的平衡点

由于不确定性、风险系统性增加等因素，需要一次性支付一笔大额费用的“新中产三件套”，被一些人自嘲为“新破产小三件”。随着行业信任问题凸显叠加中产消费收紧，使用大额预付费模式的商家不得不开始思“变”，尝试探索更合理、对用户更友好，同时也能长期留住客户的付费模式。

沈女士为儿子报名的体能训练班“享动体适能”位于成都武侯区。为了帮助孩子提升体质，树立自信心，她一次性买了1万元的包年课程，这不是一笔小数目。听说机构准备推出安心学计划，学员可以选择“先学后付”时，她悬着的心宽慰了许多。

“享动体适能”的负责人吴老师感慨，此前，家长前来报名咨询时，问得最多的，就是“你们机构会不会跑路？”担心买的课程越长，越没有保障。尽管时长越长的课程单价越划算，但从销量来看，家长们反而更倾向于选择时长较小的课程包，时长最长的1年课包，销售比仅占5%左右，背后体现的就是对机构“跑路”的担忧。

“享动体适能”正在使用的“先学后付”的服务，就是王宁的公司利用支付宝开放的芝麻先享能力。王宁所在的沙蟹科技是一家垂直于教培行业生态的服务商，主要服务中小学、培训机构，帮助机构去解决一些数字化的服务能力。

“目前学生或家长在支付宝小程序选课下单，下单前将查询学生或家长芝麻信用分，达到一定信用分后可与学校签约“先学后付”协议，每月根据已完成的课时费用进行扣款。”王宁介绍，过程中既能帮商家过滤过去有过失信记录的消费者，同时也能减轻家长对于大额支付的压力和机构跑路的顾虑。

吴老师推行“先学后付”后，明显感到“享动体适能”的课程销量更好了，如今每个月已经能比之前多出约30%的销量。同在上海的一家培训机构已经试行一年多，每月的营业额提升了45%，而一起推行的服务商也增收了70%。

享动体适能的训练场地。 受访者供图

对于教培机构来说，“虽然不像过去那样，一次性就能拿到1年的预付款学费，但机构其实当月就会有收益。”王宁介绍。他认为，从长远来看，这种模式的营收更健康，也更有利于帮助机构扩大生源。

做健身房的陆兆奇开始转变模式，基于支付宝的芝麻信用开启的“先享后付”模式，支持健身卡“月付”，对他来说正是一个绝处逢生的契机。“月付”并不意味着完全废弃储值卡的模式，而是用一种客户更能接受的方式稳定客源，维持行业的健康持续发展，在商家和客户的利益之间找到平衡点。

如今，陆兆奇的门店取消了所有销售岗位，靠“99块包健身一个月”的招牌和口碑吸引客流。客户“刷脸”入场，只留2名接待员招呼客人，保证客户的服务体验。

陆兆奇透露，“阶段付”步入正轨后，门店成交率反而提高了约60%。“很简单的道理，让你花100块健身一个月，和第一次来就给1200块，最后只健身了一次，你会选哪个？”

支付宝数字生态行业孵化中心相关负责人王红燕介绍，芝麻信用“先享后付”的构想，是基于SaaS企业的市场反馈、部分成功案例的基础上形成的。“先享后付”正是瞄准了预付费行业的顽疾，凭借支付宝平台的信任机制和能力，让商家口中的“相信我们”从一句口头承诺，变成一套有设施与制度保障的可行机制。

据行业人士统计数据显示，通过销售人员销售的卡，提成只有10%，而使用“先享后付”的商家小程序，带来的消费者成本只有2%左右，商家可以增加38%的利润。另外，分阶段支付产品绑定的是本地商户和用户之间长期的服务关系，让商家回归经营本质为周围3~5公里用户提供优质服务，使得用户的消费与商家的生意形成正循环。

预付费变“先享后付”，销量上去了

今年以来，芝麻先享、免押的机制将从原先的头部商家品牌向中小商家辐射，越来越多的生态服务商将支付宝的能力链接到多行多业。

陆兆奇的老朋友李哲告诉他，有宠物店与支付宝合作，把“先享后付”功能与协议领养结合起来，已有成功经验的陆兆奇一眼看明白了这种模式在宠物行业的潜力，决定进军养宠界，在成都开了一家“微宠领猫馆”。

“我们和支付宝大概花了一年多的时间，希望能把芝麻信用‘先享’产品也运用到宠物行业，让更多不同类型的小商家也可以转变经营方式。”多年深耕在健身、宠物行业的服务商李哲介绍到。

顾客可以在微宠领猫馆免费带走一只猫咪，条件是在接下来的一年、一年半或约定的时间段内，每个月在微宠领猫馆消费一定数额，购买猫粮、猫砂等猫咪生活用品。陆兆奇兄弟俩把“领养协议”浓缩成了只有一页A4纸的“交付单”，剩下的交给“支付宝”。

李哲意识到，“协议领猫”是一个正在蓬勃发展，也亟需纠偏的模式。和为流浪动物找家的公益救助行为不同，“协议领养”是宠物店的一种经营模式。为了保障买卖双方权益，协议怎么拟是关键。

此前，有商家拟定无法解约的领猫合同，给顾客的是病猫，卖的猫粮价格虚高，顾客停止购买猫粮就起诉，让领猫人成了“大冤种”。

与此同时，也有宠物店曾被“顾客”套路：领猫人多次声称自己的猫咪丢了，从店里低价领了几只猫咪后便“消失”了，登记的身份信息是假的，看起来像是同行在进货。因此，协议中的平衡点变得非常微妙。商家要不要做无法解约的合同，售卖的猫粮质量是否过关，客户会不会瞄准合同漏洞无限领猫，几乎是一件“凭良心”的事。

而支付宝作为第三方平台介入，让商家和客户的利益平衡之路，从一根细细的钢丝，变成了带护栏的大道。

一方面，芝麻信用分达到一定分数以上的顾客才能参加领猫活动，帮商家过滤失信人员。另一方面，出现纠纷争议时，商家和客户都可以向支付宝和平台服务商申请介入“裁判”。一旦出现“合同陷阱”，或是猫咪吃了“毒猫粮”生病，客户就可以通过支付宝商家小程序投诉或申请解约。异常高的投诉率会让支付宝停止与商家的合作，协助遇上“霸王合同”的顾客解约，让想走“合同套路”的商家无处落脚。

李佳伟介绍，今年4月开业的微宠领猫馆，每月领养量从10只到20只，又到了40只、50只，成倍地上涨。李佳伟相信，8月份，领养量有望接近100只。如果做传统宠物店，很难想象月销量可以到达这个数字。而且，协议期结束后，认可了店里产品和服务的客户，还会回到店里，继续为猫咪购买生活用品。“协议领养”的真正优势就体现在这种用户粘性上。

李佳伟和一只待领养的小金渐层。

今年6月，张小姐在微宠领猫馆领到了一只长毛金渐层。领猫前，张小姐也曾心怀疑虑。但协议领养模式让人安心的地方在于，按月分次付款，不用担心大笔的经济损失；每个月在店里花费的300多元，购买猫粮猫砂等，刚好能覆盖猫咪一个月的花销。而且，店家的售后特别耐心，给作为新手的她提了不少有用的建议。

吾舍领猫馆。 受访对象供图

2022年9月，成都小伙蒲燊杰把“吾舍领猫馆”开到了武侯区。180多平米的铺面里住着80多只小猫咪，金渐层、缅因、 布偶……当下最受欢迎的品种应有尽有。从开业到现在，蒲燊杰从来没有为猫咪“囤积”发过愁。 一只小猫在店里“待命”的时间通常不会超过1个月，它们总是很快地被人领走。现在通过芝麻先享的模式，销售额月均锁定50万左右。

“先享后付”让交易的本质回归“信任”，营造一个放心消费的环境，并且让新消费模式成为商业新趋势，需要行业服务商、平台、商家、消费者共同改变，由支付宝搭建的信任机制并开放能力给服务商，再由服务商在技术产品的设计上推动多个行业去改变，商家和消费者践行“互信协议”，消除了消费者顾虑，就能让被“套路”怕了的新中产们，在购买更好的服务时，不必再犹豫。

少一点套路，多一点真诚，进一步拉动消费释放，“三件套”重新刮起信任之风，商家和消费者将实现真正的“双向共赢”。