映象消费

茅台与瑞幸联名的“酱香咖啡”引发的现象级热度还未消散，茅台很快又官宣了下一位“新欢”：9月14日，德芙、贵州茅台官方微博相继宣布，将在9月16日推出茅小凌酒心巧克力新品。

16日，联名巧克力开售，35元2颗的售价也直逼奢侈巧克力品牌。“含茅量”2%的茅台巧克力到底贵不贵?

开售秒没！有人二手平台加价卖

据贵州茅台官方微博，本次联名的酒心巧克力添加2%的53%vol贵州茅台酒，并在线上电商、线下商超专卖店多个渠道限量发售。

联名巧克力包括经典、减糖两种口味，规格分别是2粒20g，12粒120g。其中，参与16日线上首发的为经典酒心巧克力礼盒2粒装定价70元/2盒、12粒装定价169元/盒;减糖酒心巧克力礼盒12粒装定价179元/盒。

9月14日，贵州茅台官方微博宣布，将在9月16日推出茅小凌酒心巧克力新品。

中新财经注意到，9月16日开售前德芙淘宝直播间观看人数已达12万人，开售时三款巧克力均一秒内售罄。

“准点立刻下单，但显示系统错误，再重新下单就显示无货了。”一名参与抢单的消费者告诉中新财经。

由于开售前官方未透露具体首发数量，有消费者怀疑这可能是在饥饿营销。中新财经发现，在二手平台上，有人开始转卖抢到的巧克力，原价179元的12粒款减糖酒心巧克力礼盒最高已加价到500元。

二手平台上，有人加价转卖茅台联名巧克力。 网页截图

对此，德芙客服表示，现货已经售罄，17日-19日上午10点会开放2粒装礼盒预售。德芙官博称，已与茅台达成长期合作，“茅小凌酒心巧克力会一直陪伴在大家身边”。

35元2颗到底贵不贵？

随着联名巧克力开售即售罄，“35元2颗茅台巧克力贵不贵?”也冲上了微博热搜。

那么，茅台联名巧克力是否算便宜呢?

按照添加2%的飞天茅台酒计算，1颗10g巧克力当中有0.2g飞天茅台酒，约不到0.22ml。按照53%Vol飞天茅台的经销商出厂价格969元/瓶元采购价来推算，一颗巧克力当中的茅台酒成本约为0.43元，还不到1元钱。

而从巧克力品牌的角度来衡量，不同规格的茅台联名巧克力按照重量计算的单价为1.4元/g-1.75元/g，而德芙234g包装的丝滑牛奶巧克力单价为0.128元/g，歌帝梵36片礼盒巧克力单价为2.26元/g，Venchi(闻绮)100g巧克力排块的单价为0.85元-0.9元/g。这意味着，茅台联名巧克力的价格几乎可以跻身奢侈巧克力品牌。

茅台为何频繁联名？

从自研冰淇淋到与中街联名的棒支，从与瑞幸联名的咖啡，再到与德芙联名的巧克力，茅台在跨界营销的道路上越走越远。

在今年茅台冰淇淋一周年庆活动上，茅台集团董事长丁雄军曾表示，贵州茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。

对于年轻消费者来说，越来越多的联名活动在某种程度上来说，或许让茅台不再“高不可攀”。但也有人担心，过多的跨界营销，会冲击消费者对茅台既有的“稀缺性”认知，从而稀释茅台的品牌价值。

酒类分析师、知趣咨询总经理蔡学飞表示，本身跨界就是打破企业边界，拓展产品消费人群，活化品牌形象的重要手段，头部酒企基本都有这样的跨界尝试，也都取得了不错的效果。

但同时他也指出，跨界营销对主品牌价值与运营要求较高，如果跨界产品研发不当，跨界就可能会稀释主品牌价值，不合时宜的品类跨界更会混淆消费者心智，影响品牌形象。

资料图：市民排队购买茅台冰淇淋。 杨华峰 摄

在蔡学飞看来，实践中的跨界联名更多只是短期营销手段，不具备普适性，长期跨界经营存在一定市场风险。“特别是高端白酒这种社交性产品，消费者对于产品给与的身份赋能价值非常看重。”

尽管如此，中新财经注意到，酱香拿铁、茅小凌酒心巧克力的走红，已经带来了一系列“茅台效应”。除了社交媒体上网友们的各种晒单和玩梗外，舍得酒业、古越龙山、张裕等酒企也被投资者询问联名合作的相关计划。

另外，多家酒企早已布局跨界联名。例如，2020年，泸州老窖先后联名茶百道、香飘飘，推出微醺奶茶“醉步上道”和低酒精冲泡奶茶“桃醉双拼”;2021年，湘窖酒业和茶颜悦色推出含有微量白酒的“嘚瑟”饮品;2023年8月，泸州老窖与奈雪的茶合作，推出开醺礼盒。

你，会选择购买这类联名产品吗?(中新财经记者 左雨晴)