映象消费

“在村里喝咖啡，也太惬意了吧。”在浙江，很多乡村咖啡馆被称为村咖，一时成为网红店，在社交媒体频频出圈。这让人感慨乡村的变化，也进一步思考乡村产业发展的密码。

村咖出圈的背后，是乡村旅游的火爆。其最大消费群体是喝惯了咖啡的城市游客，最大经营群体是返乡下乡的各类人群。很多人来村咖消费，图的首先不是多好喝，而更多是新鲜独特的乡村体验。人们向往田园风光、乡土文化、农家美食，追求优雅放松的乡村慢生活成为一种时尚。不少地方发展特色化乡村旅游，返乡在乡人群通过乡村旅游自主创业，为满足这种时尚需求创造了条件。可见，咖啡馆能在乡村火爆并不稀奇，田园的颜值和咖啡的韵味结合怎能叫人不喜欢。

乡村越来越时尚，甚至有的可以火爆到让城里人羡慕。这离不开乡村价值的重新发现。乡村，不再只是从事农业生产的地方，还能提供山水林田的生态涵养功能、令人向往的休闲观光功能、独具魅力的文化体验功能。这些功能恰恰是乡村产业发展的土壤。乡村既是看山望水忆乡愁的好地方，能养眼洗肺解乏去累，也是干事创业谋发展的好地方，能发展多元乡村产业。一些曾经专属城市的新业态开始在乡村出现。

村咖是乡村经济多元化的产物。村咖的诞生地大多是经济条件较好、城乡差距较小的地区。以浙江为例，推开部分村咖的窗户望去，是丝毫不输城镇的人居环境，与欧洲农村相比也不逊色。得益于近年来城乡资源要素双向流动，农村基础设施和公共服务持续向好，乡村打通了资源路产业路旅游路，面貌大为改善、条件宜居宜业，让人来了还想来。

村咖并非乡村振兴图景上的唯一亮色，稻田营地、艺术研学等同样在兴起。这显示出，乡村是投资的热土，文化、旅游、康养等都可与之碰撞出火花。眼下，各方参与乡村产业的热情高涨，更多人群奔赴乡村，更多主体看中乡村，必将引爆更多新业态。

但也要看到，乡村产业经营方式、产品结构还较为单一，从业主体多少存在资源或效率问题。以村咖来说，迅速开花虽让人惊喜，但要长久生存下去，把新鲜的流量转化为持久的口碑，还需用心琢磨，继续在文化内涵、服务设施、功能定位等方面提升。

在全面推进乡村振兴的大背景下，我们乐见咖啡馆这样的消费场景走进乡村。不过，目前没有村咖的地方，也没必要一窝蜂地模仿。村咖在一些地方受欢迎，不一定在其他地方也吃得开。我国村庄数量多、差异大，每个村庄都有其独特的自然禀赋和产业现状，发展乡村产业要因地制宜，突出特色化，开发特色资源、特色产品;突出差异化，把握定位差异，瞄准市场差异;突出多样化，业态多样，模式多样。

村咖的出圈也让人思考城乡关系。在过去很长时间里，乡村多元功能被弱化，发展也落后于城市。其实，乡村和城市各具不同功能，推进乡村振兴重点是发挥乡村所特有的功能。当然，这要吸收借鉴城市产业发展的经验，但更要注意乡土味道，体现农村特点，不能照搬照抄城镇发展模式。乡村振兴的美好愿景，就是城乡同样精彩，在各具特色、各美其美中相互赋能、相得益彰，同等服务于人们美好生活的需要。人们可以根据自己的需要，选择在城乡中工作和生活。

从村超到村咖，人们对于乡村的关注与日俱增，乡村的潜力也让人们感慨。乡村振兴之路，就要不断地将关注化为行动，把潜力变为活力。(作者：乔金亮)