映象消费

跨界联名怎样让芳香飘得更久远

9月16日，茅台又联名了。这次，茅台与德芙联名推出了“茅小凌酒心巧克力”，35元两颗的“茅小凌酒心巧克力”一经上线发售，就被“秒空”。火爆程度一如10多天前，茅台联名瑞幸推出“酱香咖啡”。而两次联名相隔仅12天。

酱香拿铁不是瑞幸第一次联名，酒心巧克力看来也不会是茅台最后一次跨界。近几年，品牌之间跨界联名越来越常见，无论是百年品牌还是初露头角的新生品牌，都热衷于“联名”。但是，这种热闹的局面也透露出一些迷茫：茅台们该如何吸引年轻消费者?瑞幸们该如何在咖啡赛道上杀出重围?而德芙们又该如何应对“巧克力越来越难卖”的局势?消费市场，离开话题和“流量”又该如何保障销量?

屡尝甜头的茅台

据贵州茅台官方微博，本次联名的酒心巧克力添加2%的53%vol贵州茅台酒，曝光价格是35元两颗。网友计算，一颗巧克力当中的茅台酒成本约为0.43元，还不到1元。即使是茅台联名，这巧克力的价格也称得上“奢侈”。此前瑞幸和茅台联名的“酱香拿铁”，也被认为“赢麻了”，霸榜微博热搜不说，单品首日销量就突破了542万杯，单品首日销售额突破1亿元。

业内人士认为，茅台左手牵瑞幸，右手拉德芙的合作方式，目的在于使其品牌年轻化提速，优化产品矩阵;另一方面，对于瑞幸和德芙而言，与茅台的合作也有助于提升自身在相关行业的综合实力与品牌调性。这对于双方整体的流量、销量、品牌和渠道都有较好的加持。

天眼查App显示，近日，中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司申请注册了多个食品类“茅小凌”“茅小咖”商标。可以看出，从自研茅台酒冰激凌到酱香拿铁，再到“茅小凌酒心巧克力”，贵州茅台在主动求变，从渠道、品牌文化等多方面，进行创新。2022年，贵州茅台重整旗鼓布局电商平台，i 茅台数字营销平台上线，截至今年6月末，i 茅台累计注册用户已突破4200万。数字化、年轻化，茅台急切且积极地在讨好新生代消费者。

这种急切也确实给茅台带来了巨多流量和话题。9月14日，茅台才公布将与德芙联名的消息，就成为网友造梗的素材。微博热搜榜上，排名靠前的是茅台与德芙的“官宣”话题，而评论里，“商业的尽头是联姻”等调侃层出不穷。

联名，一招鲜

近几年，联名热潮一浪高过一浪，涉及电影、游戏、潮牌、奢侈品、食品等领域。无论是奢侈品品牌路易威登和街头滑板品牌Supreme联名，还是茅台的数次联名，“双向奔赴”目的在于抢占年轻消费群体。有数据称，2023年中国联名经济的市场规模将突破千亿元大关。这从几家茶饮品牌的联名动作便可见一斑。

今年5月，喜茶和Fendi联名，“Fendi喜悦黄”单杯售价19元，买两杯可以获得杯垫或者徽章等周边产品。Fendi黄一度占领朋友圈和热搜，网友表示：“这是我离奢侈品Fendi最近的一次。”

7月，奈雪的茶联名魔卡少女樱在全国上线霸气车厘子系列，多款联名限定主题杯以及联名限定手提袋同步上线。奈雪的茶各门店爆单，联名周边上线就直接售罄。8月2日，蜜雪冰城宣布与邮政联名，并在网络上公开晒出了蜜雪冰城主题邮局装修效果图。此前茅台瑞幸联名，蜜雪冰城还被迫辟谣“联名五粮液”。可见消费者已经熟悉了品牌联名的套路，甚至开始自发玩梗，戏称：蜜雪冰城“入编”，瑞幸“嫁入豪门”。据悉，酱香拿铁、茅小凌酒心巧克力的走红，甚至带来了一系列“茅台效应”。除了社交媒体上网友们的各种晒单和玩梗外，舍得酒业、古越龙山、张裕等酒企也被投资者询问联名合作的相关计划。

至于博物馆、景区卖文创雪糕;稻香村和王者荣耀一起卖中秋礼盒;拉面说联名999感冒灵推出“暖心鸡汤”礼盒……消费品牌的跨界联名，真是只有想不到，没有做不到。

联名勿变“廉名”

不细数的话，多数消费者甚至都不知晓一些品牌之间的跨界联名，毕竟不是每一次联名都能爆火。无论是LVxSupreme联名溢价翻倍，酱香拿铁、茅小凌酒心巧克力刮起抢购旋风，还是“联名狂魔”好利来与哈利波特联名赚得盆满钵满，跨界联名大胆创新确实是一种有益的尝试和选择。但仔细思考，不难发现，行业之间的竞争越来越激烈，产品同质化严重，不得不依赖跨界联名脱颖而出，流量变现。

哪怕是拥有强大国民基础的茅台，也会有迷茫的时刻。一代人饮酒，一代人饮茶，一代人饮咖啡，对于白酒行业而言，失去下一代消费者是品牌生存的最大危机。而作为“平民咖啡”的代表，瑞幸的日子才刚好过一些，就开始遭到各路咖啡玩家围剿。“单杯9.9元”已经快被Cubic Coffee、干咖人、爵渴咖啡、打工人咖啡等一大批“5元咖啡”挤出赛道。库迪咖啡更是推出“1元喝咖啡”活动，准备上演“瑞幸杀死瑞幸”。

联名自然是期待双赢，甚至实现1+1>2的效果。但联名收割一时流量和销量时，也屡有“翻车”现象。酱香拿铁遭到网友质疑其中是否真的含有茅台酒，瑞幸官方不得不发布视频，公布从贵州茅台酒到仓、开封、专业灌装生产、抽样检测到大货批量生产的全过程。茅小凌酒心巧克力则被潮“茅台开始按滴售卖”。

此前，Manner咖啡与LV联名的“买书送帆布袋”活动也被网友差评：“花几百块买很丑的帆布袋。”再回头看去年爆火的茅台冰激凌，今年已经有不少经销商称“卖不动了”。

可见，跨界联名并不是灵丹妙药，更不能医治百病，甚至存在着风险。跨界联名需要考虑品牌、产品或服务之间品味一致、步调一致，如果仅仅“为了联名而联名”，则可能会造成品牌形象的混淆和损害、消费者的反感和抵制。

以茅台为例，对于年轻消费者来说，越来越多的联名活动从某种程度上，或许让茅台不再“高不可攀”。但也有人担心，过多的跨界营销，会冲击消费者对茅台既有的“稀缺性”认知，从而稀释茅台的品牌价值，最后联名变“廉名”。

更何况，跨界联名也不是一件容易的事情，款款爆款的好运气也不常有，只靠流量始终不是长久之计。没有真正的创新和持久之道，联名再火也只不过是昙花一现。而新消费品牌若想持久芬芳，还需在产品定位和研发上多动脑筋。(记者：徐潇)