映象消费

距离酱香拿铁开始席卷全网仅半个月，近日茅台再次被送上热搜，但风向却转了180度。

在“茅台快把自己玩成料酒了”话题下，不少消费者吐槽，此次茅台联手德芙推出的酒心巧克力一颗近20元，比普通巧克力贵了10倍不止，“属实有点消费不起”。还有人做起“黄牛”生意，在一些非官方发售渠道上，酒心巧克力价格被上涨70%—150%不等。

从去年推出的茅台冰淇淋，到这个月先后推出的茅台咖啡、茅台巧克力，近来茅台跨界屡屡“出圈”。在强调扩大内需的当下，其营销思路和方式不乏可取之处。以茅台和瑞幸联名为例，本来不太相干甚至存在一定竞争关系的品牌，却能打破传统思维定势，给消费者带来新鲜体验，实现1+1>2的跨界效应。得益于此，酱香拿铁单品首日销量就突破了542万杯，销售额突破1亿元。

成为跨界爆款虽有运气成分，却并非毫无规律可循。简而言之，合作共赢必须建立在强强联手、各展所长、相互赋能之上，其中内容营销要对路、平台支持要到位、跟消费者要对味等因素缺一不可。同时，跨界联名并非一劳永逸之策，如何做好后期运营和品牌维护仍然是不小的考验，很大程度上决定了到底是高开高走还是高开低走。

目前虽已官宣“+茅台”周边产品开发告一段落，但在社交平台上引发的反响仍在持续，负面影响也在显现，潜在的“翻车”风险也不容忽视，主要来自几个方面：

一是争相“蹭流量”，导致乱象丛生。例如某旅行平台开售“酱香大床房”，进而接连出现“茅房”“茅塞顿开”等辣眼睛的照片并热传，容易引导舆论跑偏。二是照搬照用，形成审美疲劳。联名越多，越可能出现消费者“不买账”行为。酒心巧克力一上线就“秒光”，然而热度不及以往，越来越难给消费者留下深刻印象。三是可能透支品牌，长期来看未知利弊。正如业界观点认为，具有奢侈品属性的茅台频频进入大众领域，或“用力过猛”透支其品牌力。半月两度联名，不仅让消费者一时难以完全接受，而且有可能对品牌价值造成稀释。

跨界营销这股从2018年左右刮起来的风，还在持续，但能否让消费者长期买账要画个问号。从消费者角度来看，如今消费需求随时在变化，很难长期集中在某一个或者某几个固定产品上。只有持续创新、不断焕发活力的品牌，才能赢得消费者的信任。(南方日报 陆夷)