映象消费

H&M、ZARA等曾经风靡一时的快时尚品牌近两年门店数量明显缩减——

外资快时尚品牌为何不那么火了

你有多久没逛外资快时尚品牌店了?是否发现大城市里的快时尚门店变少了?

今年6月，瑞典快时尚品牌H&M位于北京三里屯太古里的旗舰店正式关闭;此前，H&M上海淮海中路旗舰店也已闭店，该店是H&M在中国市场的首家门店。不仅是H&M，西班牙品牌ZARA、美国品牌GAP等近两年也关停了大城市里的多家门店。

这背后反映了消费偏好的哪些变化?中国服装零售市场走向何方?

消费需求升级，快时尚出现“审美疲劳”

据了解，“快时尚”源自欧洲的“Fast Fashion”，指一些品牌围绕当季时装周的最新设计，以低廉的生产成本加工制作、快速进入商店销售，让顾客迅速感受到最新国际时尚趋势的生产运营模式。在美国，“快时尚”也被称做“Speed to Market”，这一模式常与麦当劳式的快餐相提并论。

过去20年间，外资快时尚品牌凭借价格低、款式多、紧跟潮流、更新换代快等优势，快速抢占中国市场。目前，如H&M、ZARA、GAP等外资快时尚品牌在消费者中仍有很高的知名度，但受追捧程度已大不如前。采访中，多名消费者谈到，这些快时尚品牌在质量、版型、个性化和绿色环保等方面，难以满足消费者的新需求。

今年43岁的乌鲁木齐市民张女士曾是ZARA的忠实粉丝，“30岁左右的时候经常逛ZARA，几乎每个月都会去一两次，价格不算贵，款式非常适合上班，既简约又时尚。”但近些年消费频率明显下降，张女士说：“步入40岁后，不再追求衣服有多时尚，对衣服的品质，比如面料、剪裁等要求更高了。而这些并不是快时尚品牌服装所主打的，自然就不在我考虑的范畴了。”

Z世代更注重个性化设计，许多人对容易“撞衫”的快时尚品牌兴趣不大。“ZARA和H&M虽然上新快，但缺乏一些独特的设计感，更偏日常休闲。”来自上海政法学院的00后米瑞说，自己周围的朋友都是Z世代，在多元化的环境下长大，追求偏个性化的服装。“我们都更喜欢一些小众潮牌，像bosie或PSO，更有品牌的辨识度也能彰显独特品位。”米瑞说。

快时尚主打“快”，上新快、更新也快。而随着消费者对绿色环保的追求，这种生产模式也受到挑战。在山东济南从事教育行业的于文文说：“服装行业是用水量和碳排放量较大的行业，而快时尚这种生产节奏会对自然带来一定的负载。这些服饰穿几次就扔掉，造成了大量衣物浪费。”她践行极简的生活理念，每年添置的衣物屈指可数，致力于打造简约、百搭、高质量的“胶囊衣橱”。

还有些消费者认为，部分外资快时尚品牌对中国消费群体的研究不够，影响品牌的忠诚度。来自广东深圳的陈昶旭每次进入快时尚门店选购衣服都会犯难：“价签上只有一个码数信息，肩长、胸围、腰围、衣长都没有标明，经常要拿好几个尺码挨个试穿。欧美的版型偏宽松，虽然尺码种类多，但有些衣服离完全合身总是差一点，需要人去适应衣服。”

下沉+高端，品牌寻找新增长点

多个知名快时尚品牌陆续闭店，让消费者心中产生疑问：外资快时尚品牌会就此退出吗?

H&M大中华区企业相关负责人王鹏表示：“我们在谈论快时尚的前途时，首先应该明确，时装行业永远不会消亡，需要迭代更新的一定是其发展方式。”

据了解，外资快时尚品牌正在努力改变，纷纷做出新的战略调整。

调整门店布局，将目光瞄准下沉市场。H&M方面表示，2023年仍将继续店铺重建和调整，集团计划年度新开100家，关闭200家，净减100家左右门店。其中，大多数新店将开设在二三线城市等成长型市场，而被关闭的门店则集中在发展较为成熟的市场。

“我家附近新开了一家H&M，对新入职场的人来说既时尚又实用，我很喜欢逛。”刚大学毕业没多久的马雅安回到了家乡甘肃兰州工作，她说，与一线城市相比，二三线城市商场里的服装品牌款式和设计方面都存在一些差距，在价格差不多的时候，会偏向H&M等快时尚品牌，“这些外资快时尚品牌在款式设计上更不容易踩雷，适合日常休闲穿搭。”

引入旗下新品牌，发力高端市场。近年来，ZARA、H&M等将目光聚焦旗下品牌，寻找新的增长空间。H&M集团孵化的COS、&Other Stories和ARKET已相继进入中国市场。其中，ARKET在2021年9月开设中国线下首家门店，&Other Stories于2022年2月入驻三里屯太古里店。H&M2023财年一季度报告显示，期内包括COS、Monki、&Other Stories和ARKET在内的品牌发展势头强劲，正在为集团的发展做出越来越重要的贡献。其中，COS已对其产品种类进行升级，并加强了其在高端市场的定位。

时尚产业品牌专家杨大筠认为：“随着人们消费水平的变化，将目光放在高端市场是个很好的选择。中国的高端市场有相当的消费潜力，这也有助于品牌附加值的增长。”

发展线上运营。知名外资快时尚品牌纷纷入驻唯品会、天猫等电商平台，并开通小红书社交媒体账号。H&M集团2023上半财年报告显示，在实体门店数量下滑的同时，COS期内线上门店数量达到47家，相比上年同期增加了9家。ZARA今年年初在抖音开启直播带货，这是自2014年ZARA入驻天猫后，首次与第三方电商平台合作。

“快时尚品牌要满足当代年轻消费者多元化的需求，需要注重线上、线下多样化渠道的结合，加快线上布局，适应中国消费环境的变化，才能使企业和品牌长期持续地成长。”鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄说。

新品牌快速入场，中国市场吸引力大

在老品牌显露疲态之时，新品牌正加速入场快时尚领域。

这其中，有全新的外资品牌。定位甜美可爱的韩国快时尚品牌Chuu在中国一线城市各大商圈全面布局。2021年，Chuu在中国开设第一家门店，到2023年1月，Chuu在中国的门店数量已达到141家。定位甜酷少女风的意大利快时尚品牌Brandy Melville也颇受中国年轻人青睐。在2019年进入中国市场于上海开设首店后，2021年5月Brandy Melville又在北京三里屯开设了第二家门店，一直保持着较高热度。

中国快时尚品牌URBAN REVIVO(简称 UR)也在低调崛起。产品丰富、更新快速、价格实惠等核心优势让UR在激烈的快时尚行业脱颖而出。在品牌风格方面，UR坚持本土化创新，版型、设计细节更适合国人。在产品更新方面，UR注重潮流热点的追踪。据了解，其上新频率保持在一周两次，一年开发的款式数量为1.2万款。

“淘品牌”正形成一股不可小瞧的力量。这些品牌借鉴了外资快时尚品牌的快销模式，再结合国内成熟的生产供应链系统，创造出了具有本土优势的运营模式。随着新的行业业态形成，消费者的消费行为逐渐转为线上，进而促成了电商平台上成千上万的“淘品牌”不断成长。

杨大筠认为：“ZARA和H&M属于本世纪初进军中国市场的快时尚品牌，而在移动互联网背景下成长起来的新一代快时尚品牌能够更好适应中国市场的新变化，利用数字化技术，形成价格、速度和成本上的优势，使消费者有了更多元的选择，自然影响了这些品牌的竞争处境。”

“作为传统快时尚品牌，必须看清中国市场已迎来全渠道品牌时代，单纯依靠线下实体业务模式已无法满足年轻消费者多点触达的需求。”程伟雄认为，“不能把国外对快时尚产品的‘快餐文化’定义，简单地在中国市场复制粘贴，而是需要结合中国消费者偏好以及版型需求，做好产品的研发与采买。”在他看来，中国服装市场容量大，对新品牌、新时尚的接受程度高，这既给企业带来了无限机遇，也意味着激烈的竞争，需要不断优化调整，对接消费者快速升级的需求。

徐佩玉 王亚哲 于月新