映象消费

星巴克上海烘培工坊

无非大口堂在潮州开元寺的咖啡快闪市集

9月19日，咖啡界抛出了两个新消息——天好咖啡宣布开放加盟，首批区域选定北京、上海;星巴克投资了15亿元的星巴克中国咖啡创新产业园正式投产。这两者都是使用咖啡江湖上的经典招式：或开放加盟，招揽伙伴一起开疆拓土;或加大投资，以规模经济优势降低生产成本。

今年的咖啡市场上，还有一大门派值得关注，他们以降价为杀手锏，其中以瑞幸咖啡和库迪咖啡的“贴身肉搏”最为引人眼球。此外，在越来越“卷”的咖啡市场中，来自创业者们的精品咖啡也在努力夹缝中求生存。

单杯价格下探至个位数，价格战席卷行业

今年以来，以瑞幸、库迪、幸运咖为代表的连锁平价咖啡品牌以加盟模式跑马圈地，更是不惜以“一降再降”打出价格战。2023年以来，部分品牌的现磨咖啡的价格持续下探至10元左右，10元的拿铁、8元的卡布奇诺比比皆是，有些品牌的冰美式甚至跌破5元。

随后，主打平价的现磨咖啡品牌越来越多。除了上述知名咖啡品牌外，肯德基、麦当劳、CoCo都可等快消品牌也加入到平价现磨咖啡低价的行列。如今年春节后，CoCo都可宣布从2月开始全国所有门店的现磨美式咖啡降价到3.9元一杯，生椰拿铁也只需要8.9元一杯。肯德基悄然在县城开启“小镇咖啡”计划，去年年底首次推出了9元的SOE精品咖啡，开窗模式，随点随走，释放了进一步下沉市场的信号。

“咖啡巨头的价格战，对我们来说也有一定的影响。”某精品咖啡品牌创始人告诉记者，在价格战之下，为了吸引更多的消费者，他们也选择了用“第一杯九块九”等促销方式吸引消费者进店品尝，“但这不会是常态，只能作为一时的引流策略。”

“目前各大品牌普遍把咖啡的单杯价格降到十元以内，通过降低价格刺激更大的消费量，更多腰部品牌被迫卷入价格战。”对此，广州市咖啡行业协会常务副会长、广州金达咖啡饮品城董事长蔡树强向记者分析称，从咖啡的成本来看，目前现磨咖啡的价格依然有进一步下探的空间，通过在咖啡豆生豆采购、供应链完善等方面降本增效，现磨咖啡价格最低或可下探至8元以下，咖啡价格战还未进入尾声。

咖啡香越来越浓，国内市场仍处早期阶段

各大品牌都在争夺的咖啡市场，究竟有多大?“目前，中国的年人均咖啡消费量约为12杯，日本的年人均消费量是200杯，美国的年人均消费量是380杯。所以，中国的咖啡市场仍然处于早期阶段，具有巨大的潜力。”星巴克全球首席执行官纳思瀚毫不掩饰向记者展现他对中国咖啡市场的信心，而对于行业内的竞争，这个行业巨头似乎也并不排斥，“我们欢迎竞争，因为竞争能扩大整个咖啡的受众，让更多人认识咖啡，吸引传统上喝茶的人群也爱上咖啡。”

早在2014年，咖啡品牌无非大口堂品牌创始团队就开始折腾咖啡这门生意。该品牌联合创始人袁卓群向羊城晚报记者回忆道，2014年左右，中国的年人均咖啡消费量在4杯左右，到了2021年创办无非大口堂时，已经到达了9杯，数据一直在快速增长。

“在当时我们为品牌做定位的时候，我们就希望做有烟火气的国潮品牌，提供平价的好咖啡。”在袁卓群看来，随着消费者逐渐养成饮用咖啡的习惯，未来消费者对于平价的高咖啡需求会越来越高，慢慢地，咖啡会成为贴近人们生活的刚需产品。

“新物种”频现，跨界者也想分一杯羹

企查查数据显示，国内现存咖啡相关企业18.76万家。今年一季度新增咖啡相关企业1.17万家，同比增长98.11%。在这些新入局者中，不少是来自创业者的精品咖啡。

如在广州市天河区的六运小区片区，除不少连锁咖啡设下据点外，还聚集着大量的精品咖啡。在某点评平台，记者以“六运小区咖啡”为关键字搜索，1km半径内有177家咖啡厅。其中，瑞幸咖啡有21家门店，manner咖啡则有5家门店，1家尚未开业。近日，记者在走访咖啡厅时发现，即使市场竞争十分激烈，咖啡门店的生意依然不错。

9月12日，在来回咖啡体育西路店，记者看到，14时50分到15时30分，共有39位客人前来消费。而在15时左右，室内便已基本满座，需要拼桌，但仍有客人撑伞在外喝咖啡。据店员透露，来回咖啡2号店现场咖啡销售日均为70单-80单，周末或节假日可能会有所增加，但一般不会超过100单。15时30分左右，已经有60多单。“外卖较少，外卖单数一般都在个位数内，有时候甚至没有，店里都是熟客比较多。”

“在我们店，特调咖啡和手冲为特色产品，一般是点美式比较多，可以自选咖啡豆，店里也有另外专门售卖咖啡豆和挂耳。”BEANBOX豆盒咖啡店员小林告诉记者，该咖啡店产品均价在17元-38元之间，目前门店使用的9款咖啡豆均为进口。除了咖啡以外，店内还有手工制作的蛋糕和面包。

记者留意到，这些精品咖啡店，或以独特的烘焙风味打造产品，或以独创的特调吸引消费者，但其核心都为咖啡。而除了这些“正规军”外，还有不少跨界者也想分一杯羹。记者在走访过程中发现，除了传统的咖啡店以外，目前市场上还有猫咖、牛杂咖啡等“新物种”。

其其牛杂咖啡就是一家以牛杂为主，咖啡和其他茶饮作为饮料的“跨界店”，而这样的融合体也确实吸引了许多消费者的眼球。在该咖啡品牌的体育西门店，记者看到现场共有8张桌椅，门店常常需要排队。

连锁PK精品，品牌定位分化明显

市场竞争白热化之际，“野火烧不尽，春风吹又生”则是咖啡行业的真实写照。在华南地区从事设备回收的李先生今年以来已经去了超过10家咖啡店进行设备回收，“有些甚至还是全新的。”他向记者展示手机相册中的仓库照片，其中不乏磨制咖啡的设备，“但是卖的和买的总是差不多，很多人收了摊，也有很多人继续入局，这就是现状。”

记者观察发现，在广东，无论是在连锁咖啡门店或是精品咖啡门店，主要消费者都为“90后”“00后”等相对年轻的消费群体，少见有中小学生。与该现象形成鲜明对比的是，在星巴克臻选上海烘焙工坊内，消费者的年龄跨度极大，既有放学归来的学生，也有头发几近花白的退休夫妇，这与咖啡文化在不同城市的扎根程度不无关系。

不少消费者告诉记者，对他们来说，连锁咖啡店最吸引他们的有性价比较高的产品、便于办公的桌椅和卡座电源，以及免费的Wi-Fi。而不少消费者则将精品咖啡店作为社交场所，其中以装修小众、复古的咖啡厅尤甚。

“活下来，定位清晰很重要。”蔡树强指出，目前，咖啡品牌竞争开始进入百花齐放的大发展时代，举例来说，大品牌连锁以提供以外卖为主的含奶咖啡(拿铁咖啡)低价走量，锁定写字楼、CBD等核心商圈，适合办公一族。精品咖啡店则以提供个性化的精品咖啡以及创意咖啡，服务发烧友群体和休闲群体。

文/图 羊城晚报记者 孙绮曼 实习生 郑泳丹