映象消费

国潮风十足的月饼

“穿粤记——发现广州宝藏”广州城市手信文创礼盒

中秋将至，应节食品月饼再次成为了线上线下零售的“头牌”。

往年的月饼卷包装、卷口味，今年月饼界“卷”什么?羊城晚报记者近日走访广州多个商超看到，今年很多月饼不约而同聚焦国潮，下足心思做文化答卷，不少“文创产品”还真能品出独特非遗的“味道”。当然，还有相当大一部分月饼走简约风，100元-200元/盒的月饼最好卖。

值得一提的是，今年还有不少商家以月饼券的方式售出月饼，便于月饼作为礼物的流通。不少老字号月饼则选择走上云端，用更加轻便的方式送进消费者的家门。

广式月饼拿捏中秋仪式感

在广州的吃货江湖，全国各地各种口味的月饼应有尽有，但卖得最好的还是本地的广式月饼。广式月饼作为岭南烘焙食品代表性产品，集中了岭南饮食文化精华，也承载着中华传统文化和岭南食文化遗产，长期在月饼市场中占有较高的市场份额，占国内月饼总产量60%以上。

华润万家、广东永旺相关负责人均表示，超过九成的销售都是广式月饼贡献的。在华润万家，一个月饼季就有近300款月饼上架。随着中秋节临近，无论是在门店还是线上店，近日都推出了各种满减的优惠券。记者留意到，100元-200元/盒的月饼最多，也最好卖。促销员表示，虽然近年来各种月饼新口味层出不穷，但很多人中秋节还是要吃上一个蛋黄白莲蓉，也算是过节的一个仪式感。“广州酒家、莲香楼等老字号的铁盒月饼，这么多年来都不用换包装，老广就认这个盒。”

被新消费新品牌内卷了很多年后，越来越多的老字号品牌今年无论是在口味上还是包装上，都表达出向年轻消费者示好的强烈“求生欲”。一个明显的变化就是，单个月饼的规格越来越小，一盒月饼中不同的口味越来越多，迎合的是年轻人多口味、小分量品尝的诉求。如黑松露流心奶黄月饼、法式鱼子酱流心月饼等中西合璧的月饼，创新的口味每年还是会让人眼前一亮。

月饼衍生品走红市场

而除了传统月饼以外，今年还有不少月饼衍生物走红。

消费者林小姐向记者表示，今年她所在的企业在采购月饼时，更倾向于采购月饼券，“一是不需要费力提回家，扫二维码就可以送货到家。二是作为应节礼物，如果人们有需要流通也方便。”

随着月饼逐渐演变成了一块创意展示台、一个能吃得到的新文创，这一赛道的天花板也被品牌们推向了更高点。今年的月饼界就多了不少国潮复古的铁皮月饼礼盒，有的还附送可充电的木质提手纸灯等。

如广州酒家集团与广州博物馆共同开发的“穿粤记——发现广州宝藏”广州城市手信文创礼盒，广州博物馆根据广州城市历史发展特征，结合学术研究成果和教育推广经验，设计开发了“穿粤记”桌游。此桌游在玩法上借鉴了堪称中国最早桌游的《升官图》以及现代经典桌游《大富翁》，再配上由广州酒家集团非遗粤点大师团队结合岭南佳果特色口味与现代轻养生主题精心打造的新广式糕点，让大家共同领略岭南源远流长的饮食文化。

在包装上，礼盒以广州博物馆藏文物——“清黑漆描金银人物故事纹游戏盒”为设计原型，外形上吸收了原文物别致的花口边角造型和繁复的开光纹饰，以“穿越千年，开启宝藏”为主题，让玩家从复古的外观感受清代广作的辉煌和广式审美的魅力。游戏盒上的描金图案和纹饰，均来源于广州博物馆藏外销画“舞狮图”“舞龙图”“元宵花灯巡游”“售茶图”“迎亲仪仗队巡游”，以及清末石湾窑绿釉狮子等文物元素，取吉庆祥瑞之义，同时运用版画手法进行再创作，突出了广府传统文化，又不乏现代感。

老字号月饼拥抱数字化转型

作为中秋必备的仪式感，每年都有不少消费者前往老字号门店抢购第一波月饼，排队也不在话下。随着消费方式的变化，如今有不少年轻人选择直接外卖到家。

全聚德、便宜坊、峨嵋酒家、金鼎轩、杏花楼、大富贵、西安饭庄、点都德等30余家老字号品牌都参与到外卖直播中，并且针对月饼礼盒推出了线上折扣。以北京专场为例，全聚德现烤烤鸭(整套)，部分门店限时7.6折。便宜坊原价288元的“一封家书月饼礼盒”，在直播间只需218元。上海老字号杏花楼的七星伴月礼盒，直播间直降40元。深圳的专场中，点都德推出了“得闲饮茶单人餐”，仅需44元。此外，深圳专场还限时限量售卖陶陶居酒家、点都德、西贝莜面村、南京大牌档等人气老字号品牌的多款月饼及中秋套餐，满足消费者在中秋佳节对美食的多种需求。

拥抱市场新潮流，实现老字号品牌的数字化转型，近年来一直是各大老字号品牌关注的重点，开通外卖是老字号走向数字化迈出的第一步，而现在紧跟潮流，尝试外卖爆品营销新工具又是这些品牌迈出的全新一步。

自9月初，上海142年老字号品牌大富贵酒楼总经理、海派徽菜第六代传人奚伟中也走进美团外卖直播间，推广老字号特色产品，直播当天大富贵的外卖券包售卖销售额同比增长246%，订单量同比增长215%;而另一家百年老字号品牌杏花楼在直播间收获了亮眼成绩，杏花楼加入美团外卖神抢手直播间仅一周时间，品牌外卖销量周环比增长77%，为老字号在外卖领域上寻找到了新的增长机会点。

文/图 羊城晚报记者 孙绮曼 许悦 沈钊