映象消费

中国白酒作为世界三大蒸馏酒之一，有着独特的酿造工艺和口感。但是，相较于国际烈酒在中国市场做得风生水起，中国白酒走出国门却异常艰难。如今，国内白酒行业又进入新一轮调整期，面对国内外市场环境的变化，中国白酒企业能否借鉴国际烈酒企业的操作方法，在低谷中走出一条新的发展之路?

在波士顿咨询公司(BCG)董事总经理、全球合伙人丁佳川看来，烈酒企业深层次的成长逻辑是在过去二十年以小博大，将产品结构做优，将工艺做精。

白酒出口仍较少

数据显示，2022年我国白酒出口量1.64万千升，同比增长2.37%;出口额7.16亿美元(约合人民币48亿元)，同比增长26.73%。2022年全国规模以上企业白酒产量671.2万千升，中国白酒出口不到产量的1%。而且即便是出口的白酒，也有一部分回流到了境内。在很多境外机场的免税店，“茅五”等名酒的购买者中不乏中国游客。

目前，白酒的主战场完全锁定在了国内，从而导致现在白酒在国际市场上仍然是小众烈酒。

丁佳川认为，虽然目前白酒可能是不够国际化的品类，但中国是最国际化的烈酒市场，几乎每个烈酒品牌在中国都占有较大份额。查阅中国的烈酒版图，耳熟能详的品牌超过200个。在3000元以上的价格带，除了贵州茅台之外，麦卡伦、路易十三、马爹利等国际烈酒是此价位带的主角。

为什么会出现这样格局?丁佳川说，国内白酒更多的是注重风味属性，缺乏“国际语言”，缺乏与国际烈酒可比较的标准。未来，中国白酒需要建立清晰的价值标准，这样在一定程度上就可以与不同的品牌进行比较。

以消费者为中心开发产品

2022年全国规模以上企业白酒产量连续下滑，反观企业销售额和利润却不断上升。《证券日报》记者统计发现，A股白酒板块2022年全年实现营业收入逾3378亿元，同比增长约17%;实现净利润逾1312亿元，同比增长约21%。

事实上，随着中国经济步入高质量发展阶段，中国白酒也开始从量到质的转变。靠讲故事的时代已经过去，高品质与强品牌成为消费者选择的理由。因此，白酒行业集中度进一步提升也成为必然，企业如何在这样的环境下抓住机遇实现高质量发展?

“品类升级、结构性调整、品牌迭代、技术革新、资本导向等一系列调整都在影响白酒产业的发展，未来白酒行业将出现区域性品牌逐步集中化的现象，而不是简单的像啤酒等集中为一两个全国性的头部品牌，这也为小而美的区域性白酒或高效快消品类白酒带来大的机遇。”丁佳川说。

目前，以消费者为中心开发产品正在成为酒企共同的课题。丁佳川表示，过去二十年消费者的观念已从根本上发生转变，随着中国白酒行业的迅速变化，消费者对品质和品牌有了更高的要求，这也要求企业注重高端品质化和多元化的发展。

对比国际烈酒的运作手法，中国白酒在借鉴国际经验的同时，也要与时俱进。过去五年，中国白酒经历了诸多变化，而未来白酒营销都将围绕消费者，数字化手段将成为关键分水岭，渠道端的数字化将是未来白酒企业发展的重要路径。

此外，相较于国内白酒市场的存量竞争，国际烈酒市场对于白酒而言，仍处于蓝海状态。如何让国际市场成为白酒行业增长的新赛道，仍是值得行业深入剖析的重要课题。

本报记者 袁传玺