映象消费

“村播”何以越播越火

“村播”的火热源于乡村的产业、生态、文化、旅游优势尽显，以及乡镇和村级消费市场逐渐扩大。未来还要孵化和培养更多元的村播群体，带动更多农民崭露头角，助力农业产业链提升、价值链重塑。

眼下，农民丰收节金秋消费季活动火热进行，多家电商平台公布了“村播”活动的成果或计划。最近一年，在抖音电商直播间里，挂购物车销售农产品的短视频有2186万条。淘宝直播“村播计划”启动以来，超11万名农民主播开展助农直播约330万场。快手宣布发起村播“繁星计划”，在未来3年培育100万村播。

“村播”，既可以指农村直播活动，也可以指农村主播群体。早在短视频兴起初期，就有一批敢于尝新的人，通过短视频记录乡村生活。随着短视频和直播电商融合，“村播”成为现象级电商形态。“村播”入门不难，不需要特别专业的剧本和拍摄，虽身在大山，却能凭借一部手机让农货走出大山。以“村超”诞生地贵州榕江为例，作为国家“互联网+”农产品出村进城工程试点县，榕江已累计培育2200余个本地网络直播营销团队，搭建起农村电商的“基础设施”。

“村播”火热并非偶然。一方面，主要农产品连年丰产，特色农产品极大丰富，乡村的产业、生态、文化、旅游优势尽显，“村播”以更直观、更互动的呈现方式备受欢迎。另一方面，乡镇和村两级消费市场占消费市场总量的38%，农民收入增速连续多年跑赢城镇居民。对电商平台来说，发掘新市场、获取新用户，“村播”业务必不可少。此外，政策方面也是暖风频吹，“建设农副产品直播电商基地”写入了今年的中央一号文件。

“村播”是乡村人才振兴所需。如何让年轻人在乡村找到事业机会，一直是乡村振兴的难题。近年来，“村播”群体加快成长，成为推动乡村振兴的特色人才力量。短视频直播平台作为新职业的承载地，让更多新农人在乡村找到机会，带动了更多的创业和就业。每多一批优秀“村播”，就能多几批各类乡村人才。

“村播”是农产品流通所需。农村电商包括上行和下行，即农产品进城和消费品下乡。农业丰收并不代表农民必然能赚到钱，除了产得出，还要卖得好。可见，上行是农民增收的关键。现实中，小农户对接大市场，难免出现季节性区域性卖难。“村播”以小撬大，弥合城乡数字鸿沟，让农民从中受益，变网络流量为致富增量。

不过，农产品销售也不是一播就灵。“村播”的优势是提高了产销对接效率，入门虽易但持久带货也难。另外还存在一些不足，比如直播内容同质化、产品质量一致性差等。很多“村播”流量小、有效粉丝少，这些都影响助农效果。“村播”只是一个入口，用户感受和产业支撑才是关键，这就要求背后的标准化生产、精细化管理要到位，品质管控、订单运营要跟上。

数字乡村，核心是数据，但关键在人。新一代“村播”中很多有不错的学历，不少成功者更是采用团队化运作、产业化运营。其背后的整条产业链，恰恰是以往单个农户所缺乏的。这启示我们，既要打造一批头部主播，又要鼓励乡村草根主播各显神通。未来还要孵化和培养更多元的“村播”群体，带动更多农民崭露头角，助力农业产业链提升、价值链重塑。

“村播”的发展应因地制宜，立足县域经济，坚守为农初心，成就乡村产业。“村播”是个生态圈，涉及农户、快递物流、电商平台、运营方、主播等，各方要做到价值共创、利益共享，形成抱团合力。例如，县域可以利用县级电商服务中心的场地和设备资源，打造一批直播基地、“村播”学院。电商可通过流量扶持、平台赋能、线上学习等形式，强化对青年农民的培养扶持。

从“村咖”到“村播”，从中可预见未来乡村产业振兴的模样。(作者：乔金亮)