映象消费

“麻烦给我的爱人来一杯Mojito，我喜欢阅读她微醺时的眼眸……”2020年，周杰伦发布新歌《Mojito》，让“Mojito”这种鸡尾酒一时之间成为流行品。

三年之后，由贵州茅台控股的茅台生态农业公司与MOJT莫其托合作推出了“贵州味道”系列鸡尾酒，周杰伦成为产品代言人及首席品鉴官。

继茅台冰淇淋、酱香拿铁、酒心巧克力后，这次茅台携手周杰伦，再度向年轻人靠齐。

售价539元/瓶，粉丝纷纷要为周杰伦“买单”

近日，茅台生态农业公司与MOJT莫其托在厦门举办了“微醺时代”新品发布会，宣布推出共同研发的“贵州味道”系列鸡尾酒：辛辣贝瑞、蓝莓酸、蓝莓丝令。

MOJT莫其托鸡尾酒微博截图。

据介绍，新品以世界经典鸡尾酒的血腥玛丽、威士忌酸、新加坡司令为研发灵感，融合黔东南蓝莓汁与蓝莓蒸馏酒、特色红酸汤、贵州茅台酒等“贵州味道”，形成独具东方风味特色鸡尾酒产品。

茅台酒加果汁、红酸汤，虽不知味道如何，但足以引发关注，搭配上周杰伦，也让“周杰伦茅台鸡尾酒”成功登上微博热搜。

宣传视频中，周杰伦摇曳着装有鸡尾酒的酒杯，这一幕也“摇”进了粉丝心里。不少粉丝在评论区“鼎力支持”，“周杰伦代言的一定要买”“我也不想被茅台拿捏，可它选的是周杰伦”。

而在某电商平台MOJT莫其托酒类旗舰店内，这款售价539元/瓶，酒精度为30%vol的“贵州味道”，截至发稿时，已售超600笔。

“贵州味道”鸡尾酒商品截图。

“从目前定价来看，相较于其他大众鸡尾酒，茅台鸡尾酒更多的是满足高端鸡尾酒发烧友以及重度爱好者的需求。”酒类分析师蔡学飞告诉记者。

在他看来，结合这款鸡尾酒的代言人是明星周杰伦，自带粉丝效应，也说明茅台或想借助鸡尾酒的年轻化基因，来加强茅台的品质口味推广与培育。考虑到鸡尾酒的世界性流行价值，茅台可能还有借助此款鸡尾酒来试水国际化等目标的考虑。

茅台为何频频跨界拥抱年轻人？

蔡学飞提到的“年轻化”，正是近年来茅台产品跨界的一大“关键词”。

据艾媒咨询统计，18—30岁群体成为2023年中国酒类第二大消费群体，占比达39.13%。消费主体呈现出年轻化趋势。但年轻人对于白酒并不热衷，里斯战略定位咨询发布的《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》显示，年轻人最常喝的酒为啤酒、葡萄酒和果酒，其中啤酒占比40%。

随着消费人群和消费习惯的变化，如何培养潜在消费人群，撬动Z世代的广阔市场，成为贵州茅台这一传统白酒企业亟需考虑的事情。

此次推出“MOJT”系列鸡尾酒，贵州茅台集团董事长丁雄军表示，是茅台悠蜜顺应健康化、年轻化、时尚化、都市化趋势，推动“卖酒”向“卖生活方式”转变所作出的重要尝试。

此前，为了拥抱年轻人，贵州茅台已做过多次类似尝试，先后推出了茅台冰淇淋、酱香咖啡、酒心巧克力等跨界产品。

这些跨界合作，从数据上看，可以称得上成功案例：截至今年5月，与蒙牛合作的茅台冰淇淋累计销量近1000万杯;今年9月，与瑞幸咖啡联名推出的“酱香拿铁”，首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元，创造了现象级热度;同为9月，与德芙联名的酒心巧克力上架后，官方店铺秒光。

这些成绩也惹得行业艳羡。追随这股年轻化风潮，舍得酒业、洋河股份等多个酒企推出冰淇淋产品;五粮液、上海贵酒等酒企则推出酒类咖啡。

但在频频联名之后，茅台也被质疑，是否在消耗好不容易打造起来的品牌力。

对此，酒类分析师肖竹青认为，推出系列新品非但不会稀释茅台品牌，还能吸引更多年轻人关注茅台，培养他们对茅台风味的口感和记忆，从中培养、挖掘茅台酒的潜在客群。

蔡学飞也提到，对于茅台这样的成熟高端品牌，在酒品类的适当跨界是可以接受的，不仅能够丰富品牌内涵，活化品牌形象，而且能够占位新场景消费。相对来说，消耗品牌的风险较小。

虽无法具体了解“跨界”对于茅台的业绩影响，但从贵州茅台公布的三季报来看，前三季度，其营业收入首次突破千亿大关，达到1032.68亿元，同比增长18.48%;归属于上市公司股东的净利润528.76亿元，同比增长19.09%。(中新财经记者 谢艺观)