映象消费

涮肉用的调料做成奶茶，还能喝出醇厚的花生和芝麻香……近日，一款“二八酱奶茶”饮品又火了。在受到年轻人的追捧的背后，体现着老字号产品不断的跨界创新。

上午十时许，记者来到位于北京Apm商场内的这家茶饮店，刚开门不久的店铺前已经有顾客正举着“二八酱奶茶”在拍照打卡。“昨天跑了好几家店都没买到，今天商场一开门我就来了，可算买上了。”李女士说，奶茶的杯子复刻了传统二八酱玻璃罐的古朴包装，很多朋友买到后，都在朋友圈晒图分享。

“这款奶茶一上新就特别火，每天能卖出去六七十杯，有时候会更多。昨天下午卖的就剩十几个杯子了，还有顾客打电话来预留，今天一早又到了一批货。”店员一边说着，一边忙着制作手里的订单。他从装着二八酱的小缸里，用勺子舀出两勺二八酱，均匀地抹在杯壁上，再在杯中加入奶茶和可可薄脆。

尝鲜，是许多消费者购买“二八酱奶茶”的主要原因。“二八酱是我们涮肉的必备神酱，用它搭配奶茶，听着就挺新鲜的。”正在排队点单的王女士说。接过奶茶尝了一口后，她评价道：“能喝出醇厚的花生和芝麻香，二八酱和奶茶搭配在一起竟然丝毫不违和。”“六必居也是我们从小吃到大的了，老字号搞创新当然要来尝一尝。”另一位顾客说。

豆汁儿美式、酱香拿铁、花露水奶茶……近年来，饮品圈“神奇混搭”产品层出不穷，靠“新奇”“有趣”吸引消费者眼球，打造了一个个爆款产品。

食品产业分析师朱丹蓬认为，当前，整个饮品行业同质化竞争严重，消费者的消费疲劳也越来越快速，所以整个产业端推陈出新的速度在不断加快，以满足新生代消费者一种尝鲜猎奇的消费思维。品牌只有通过不断地创新升级迭代产品，才能实现可持续发展。整个行业进入了一个“内卷化”，这一类的跨界联名会越来越频繁。

一些饮品品牌在跨界营销时都会找一些“大IP”、老字号，这些老字号自带品牌的沉淀，还能唤起消费者的儿时记忆。通过推出跨界联名产品，不仅可以分享彼此的用户群体和市场，还可以创造新的品牌价值，带来口碑和业绩的双丰收。

在朱丹蓬看来，一些老字号、老品牌与“新网红”品牌联名是一把双刃剑。一方面，联名有助于提升品牌关注度，好的跨界营销，能赋予老字号品牌以新价值，传递品牌文化，重塑品牌形象。另一方面，也有不少老字号的联名产品昙花一现。如何持续吸引并留住消费者尤其是年轻群体，是老字号品牌搞跨界联名面临的最大问题。

北京日报客户端 | 记者 褚英硕