映象消费

时至年末，白酒行业2024年“开门红”营销战拉开序幕。进入12月份，多家酒企通过渠道发力、C端置顶、品宣造势、上新品等方式，积极备战2024年“开门红”。

具体来看，多家酒企对元旦、春节期间的营销工作进行安排和部署。例如，为抢抓春节黄金期，舍得酒业预计在全国超300个城市，完成超3万家终端门店布建，营造春节消费氛围。同时，开启消费者买赠活动及重点产品专项活动。酒鬼酒在湖南大区、河北大区、唐秦津大区、河南大区、山东大区、广东大区、闽沪赣大区等相继召开了2024年“开门红”动员会议，积极备战这一动销节点。

“我们元旦、春节期间会开展一系列营销活动。”一位贵州茅台工作人员向记者透露。

宋河酒业党委书记、总裁朱景升近日表示，2024年春节攻坚的号角已经吹响，为确保取得首季“开门红”，要以“去存量、抓增量、提质量”为任务，紧抓年终冲刺黄金期，全面开展订货会、品鉴会、答谢会、宴席推广等各类营销活动。

五粮液、山西汾酒等也陆续召开经销商大会，为新一年的运营战略定调。

尽管酒企“开门红”营销活动如火如荼，然而对于2024年元旦、春节期间的白酒动销预期，多位接受记者采访的业内人士却认为难言乐观。

广为文化传播有限公司董事长王建军告诉《证券日报》记者：“近期特意留意了白酒的市场动销，预计除茅台外，其他白酒的动销可能不太乐观。”在他看来，白酒动销弱的核心原因还是消费者购买力不足，导致购买意愿降低。

红鹤战略品牌咨询创始人、董事长李雪凇也向记者坦言，对于2024年元旦、春节期间的白酒市场表现，既不该过于悲观，又不能盲目乐观。

回望2023年，是白酒行业调整周期的关键一年。一方面，存量竞争态势持续演进，强集中、强分化、强挤压走势更加明显，结构性分化进一步加剧。另一方面，高库存、价格倒挂、消费预期降低，成为白酒行业的主旋律。

“2023年是酒业发展史上极不平凡的一年。酒业的周期性、结构性矛盾交织，总需求的矛盾凸显，呈现出市场份额集中化、品牌竞争白热化、价格竞争激烈化、产区发展规模化等特征。”对于2023年酒业发展趋势，中国酒业协会理事长宋书玉如是称。

宋书玉进一步表示，总体看来，虽然白酒产业高质量发展的劲头和趋势明显，但必须要认识到未来3年到5年的产业结构性调整势在必行，在经济复苏期和产业调整期交织的节点，如何把握机遇，应对挑战，是每个名酒产区都需要重点关注和研究的课题。

在李雪凇看来，白酒行业重新洗牌，这里面中小酒企仍有破局的可能，关键是如何抓住行业调整的结构性机会。“一是香型调整机会，比如酱酒行业，以不到10%的产能获得30%的销售占比和约50%的行业利润，整个行业的增长向酱酒集中。二是价格档次结构调整机会，高端、次高端市场增长迅速。三是渠道调整机会，电商渠道、直播带货，私域营销、圈层营销的出现，像肆拾玖坊、远明酱酒抓住这些机会实现了品牌突围。”李雪淞表示，未来白酒品牌赢得年轻人，才能真正赢得未来。

本报记者 冯雨瑶