映象消费

旅游消费破纪录，电影票房创新高，免税、餐饮、汽车、家电等消费亦亮点纷呈……春节假期期间，国内消费市场迎来大爆发。在此背后，优质产品和服务供给的增加，成为消费潜能充分释放的关键。春节消费开门红，2024年“扩内需、促消费”无疑更加值得期待。

旅游电影消费创新高

受多重利好影响，春节假期城乡居民出游意愿高涨，出游人次和出游总花费等多项指标创历史新高。文化和旅游部数据中心测算，今年春节假期国内旅游出游4.74亿人次，同比增长34.3%，按可比口径较2019年增长19.0%；国内游客出游总花费6326.87亿元，同比增长47.3%，按可比口径较2019年增长7.7%。

在互免签证、通关便利和航线恢复等利好政策的推动下，今年春节假期期间入出境旅游加速恢复发展。据统计，入出境旅游约683万人次，其中入境游约323万人次，出境游约360万人次。部分旅行社“新马泰”产品基本恢复到2019年同期水平。

“今年春节假期，冰雪产品、年味民俗活动成为供给端创新的代表，尤其增加了沉浸式、体验式项目。以哈尔滨为代表的冰雪游，从元旦一直火爆至春节。同时，各地文旅消费券的发放，也进一步激发了游客的消费热情。”携程研究院行业分析师王亚磊对中国证券报记者表示。

值得一提的是，在旅游热潮的推动下，海南客流量高速增长。为激发消费潜力，海口、三亚共发放近3000万元的离岛免税消费券，带动离岛免税销售额实现超预期增长。据海口海关统计，春节假期期间，海口海关共监管离岛免税购物金额24.89亿元，购物人数29.77万人次，人均消费8358元。

春节档电影票房同样刷新历史新高。根据国家电影局初步统计，2024年春节假期全国电影票房为80.16亿元，观影人次为1.63亿，同比增长了18.47%和26.36%，均创造了同档期新的纪录，票房前4名影片分别为《热辣滚烫》《飞驰人生2》《熊出没·逆转时空》和《第二十条》。

国泰君安研报表示，2024年电影春节档的天数比以往多2天，造就了史上“最强”春节档。但考虑到消费者会根据假期时长安排旅游和观影等娱乐活动，观影需求分散至初七、初八两天，若对比2021-2024年初一至初八的票房，则2024年票房成绩仅比2021年低，高于2022年和2023年。

中国人民大学新闻学院副教授、中国电视艺术交流协会影视艺术专委会副秘书长何天平接受记者采访时表示：“今年春节档多点开花，没有‘大片’，却给了多元题材更多施展空间，可见中国电影的类型化发展形成了有价值的探索。也体现出受众市场结构稳定，作品和受众互相养成，是一个很好的迹象。”

春节期间，餐饮、住宿、文化体育等消费也亮点纷呈。国家税务总局增值税发票数据显示，今年春节假期，全国服务消费相关行业日均销售收入同比增长52.3%，旅游、住宿、餐饮服务消费快速增长，文化体育服务消费热度上升。比如，餐饮服务日均销售收入同比增长31.5%。

优质供给成关键

在春节消费大爆发的背后，优质供给成为充分释放消费潜能的关键。

王敏是山东华景国际旅行社寿光营业部经理。她注意到，近年来，旅游越来越平民化，跟团出游的人群中，农村消费者的比例大幅度提升，“今年春节，我们针对旅游市场的下沉专门推出了‘庙会一日游’‘天津两日游’‘台儿庄两日游’这种价格在200元-600元的短途游产品，在农村市场非常受欢迎。”

针对性的旅游产品供给，彻底释放了农村旅游消费潜力，“简单估算的话，今年春节我们旅行社跟团出行的农村消费者相较2019年春节增长了两到三倍，而且大家反馈都非常好，农村市场又特别适合口碑传播，所以我觉得未来农村旅游市场潜力仍然非常大，我们也会推出更多受农村居民欢迎的旅游产品。”王敏表示。

除了优质产品供给，还有优质服务供给。2023年，淄博烧烤热、哈尔滨冰雪热先后引爆旅游市场，在此背后是各地政府对于旅游消费环境的呵护。比如，淄博政府严厉打击宰客行为，调控住宿价格，为游客提供了安全、整洁、合理的旅游环境，同时还开通了烧烤专列，为游客提供了更多便利条件。

实际上，2023年9月29日，国务院办公厅印发的《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》，便将“加大优质旅游产品和服务供给”放在了第一位，提出要推进文化和旅游深度融合发展、实施美好生活度假休闲工程、实施体育旅游精品示范工程、开展乡村旅游提质增效行动，等等。

春节电影票房刷新历史新高，同样归功于优质供给。国盛证券发布的最新研报表示，从豆瓣评分来看，2024春节档7部电影中有5部已开分，其中3部超过7分，最高评分为8.0(《热辣滚烫》)，5部已开分影片平均评分为7.44分，超过2023年的7.08分，整体来看2024年春节档内容质量继续提升。

另外值得一提的是，消费升级带动下的市场下沉仍在加速，三四五线城市春节档票房(不含服务费)呈增长趋势，同比增速分别为1.9%、5.1%和6.8%。同时，电影票价连续两年回落，2024春节档平均票价(不含服务费)45元，较2023年的48元下降6.3%，这从供给端进一步释放了观影需求。

“电影消费下沉在2019年春节档票房创新高的时候已经做好了社会积累，越来越多的人愿意走进电影院去观影。好的变化是，票补问题被提上了重要议程，今年国家电影局和各地电影局提供了过亿补贴，在一定程度上拉低了电影票价，这让更多的观众走进电影院。”何天平对记者表示。

消费复苏有望持续

春节消费开门红，无疑让人们对2024年“扩内需、促消费”进程更加期待。

以旅游市场为例。王亚磊表示：“2023年国内旅游人数和旅游收入已恢复至2019年的9成，预计2024年将全面恢复。恢复较慢的出境游、入境游，也将在2024年全面提速。春节假期，出境游、入境游订单均超过2019年同期，2024年有望进入加速复苏新通道，成为旅游市场新的增量机会。”

中国旅游研究院总统计师马仪亮表示，2024年旅游经济运行将迎来六个方面的利好，包括经济基本面向好、入出境旅游加快恢复、城市化继续推进、客源市场梯度下沉、托举政策越来越多以及旅游门槛成本下降。他预测，2024年旅游门槛成本将进一步下降，全年国内旅游人数将突破60亿人次。

美团研究院副院长厉基巍表示，作为国内经济发展的“毛细血管”，今年春节假期，吃住行游购娱等多个生活服务业消费向好，为全年消费市场开了好头，也彰显了内需潜力。同时，各地打造的新型消费集聚区、节庆活动在促进消费方面的效果愈加显著，“餐饮+”“文旅+”等跨业态联动的场景大量涌现，平台线上线下营销手段不断翻新，2024年全年消费市场有望持续升温。

电影市场在刷新春节档新高的同时也被寄予新的期待。“目前2024年电影票房大盘已突破113.7亿元，也让人对今年接下来的市场表现充满了期待。随着春节档的结束，市场会进入一段相对冷静期，但春节档影片的热度仍然存在，预计到3月上旬之前仍会占据市场一段时间。从上个月的元旦档，以及今年春节档表现来看，今年电影市场的发挥空间还很大。”猫眼娱乐市场分析师赖力对记者表示。

除了旅游、电影、餐饮、住宿等服务消费，汽车、家电等产品消费也有望加速复苏。以汽车为例，根据中汽协的预测数据，2024年，我国汽车总销量将达到3100万辆，同比增长3%。其中，乘用车销量在2680万辆左右，同比增长3.1%；新能源汽车销量将达到1150万辆左右，同比增长20%；出口销量将增至550万辆左右。

岁末年初，从中央到地方出台的一系列促进汽车消费的政策，也为2024年汽车产销量的持续增长打下了基础。比如，2023年12月11日，工信部、财政部、税务总局发布《关于调整减免车辆购置税新能源汽车产品技术要求的公告》，更新了享受减免车辆购置税的新能源汽车产品的技术要求，引导企业继续提升产品质量和性能，提升新能源汽车消费体验，增强消费信心。

展望2024年，更多的促消费措施正在路上。比如，商务部将2024年定为“消费促进年”。商务部副部长盛秋平近日表示，商务部将坚持“政策和活动”双轮驱动，办好系列消费促进活动，推动消费从疫后恢复转向持续扩大，更好满足人民美好生活需要。具体来看，办好“消费促进年”主要包含以下五方面举措：办好“消费促进年”系列活动、稳定和扩大传统消费、培育壮大新型消费、扩大服务消费、优化消费环境。