映象消费

在中国跨境电商的出海浪潮中，Temu的故事格外引人注目。

2022年9月，拼多多集团旗下跨境电商平台Temu在美国首次亮相，迄今已上线70多个国家和地区，吸引了海外过亿消费者下载。

平台所连接的，是制造业产业带上的上万家中小企业，以及数以亿计的消费者。借由Temu出海带来的机遇，那些曾经沉寂无闻的制造业企业得以直接拥抱广阔的海外消费需求；全球消费者也得以通过这个电商平台，享受到中国制造物美价廉的供给。

出海之路从来不会一帆风顺。

海外不同地区的政策波动，电商行业的竞争压力，供应商、消费者与平台之间的平衡……在跨境的风口浪尖，想长久、健康地航行，必须探索一条高质量发展的道路。

海的那边有什么？答案仍在找寻中。

从念想到行动：出海寻找新的增长点

美国消费者劳丽·席尔瓦仍然记得她在Temu上的首次购物体验。

那是2022年9月，她被一则广告吸引，下载了这款购物App，并以1.25美元和15美元的价格购买了一副耳环和一件羊毛开衫。她对商品的品质和价格都很满意。

平台上琳琅满目的实惠商品，让Temu很快俘获数以百万计像席尔瓦一样的美国消费者的心。

这个初出茅庐的电商平台，正是拼多多的一次大胆尝试。

彼时，拼多多国内平台年度活跃用户数已超8亿人，平均每日在途包裹数逾亿单，短短7年成长迅速。

而在跨境电商领域，拼多多面临激烈竞争：前有亚马逊和亿贝（eBay）等国际电商企业占据巨大市场份额，后有国内其他电商平台在海外市场先声夺人。

不少人疑惑拼多多为何此时出海。

2021年，我国货物贸易进出口总值39.1万亿元，同比增长21.4%，规模再创历史新高。

在国内出口增长动能强劲、出海政策利好的大背景下，拼多多嗅到商机。

拼多多集团执行董事、联席CEO赵佳臻回忆道：“不少中国制造商品质量过硬、价格公道，在国际市场上不乏竞争力，何不借助自身优势，一起走出去？”

赵佳臻所说的优势，源于这家企业在国内市场的长期积累。

自2015年创立以来，拼多多敏锐捕捉到国内“下沉”市场的潜在消费空间，深入浙江、广东、山东等地百余个制造业产业带，构建了触达县乡的庞大供应链。一旦转向全球市场，这份“家底”将形成强大的竞争力。

出海的想法，早已有之。

一些核心团队成员在海外留学或工作的经历，让他们见证了国门打开后澎湃的经济巨浪，对海外消费购买力和零售市场有着清晰认识。

随着国内市场的发展，出海的念头愈加强烈。

“我们很早就发现海外华人常在国内拼多多下单，他们甚至还在社交媒体上分享购买体验及攻略。”拼多多集团董事长、联席CEO陈磊谈到推出Temu的原因。

以往，中国电商企业会避开海外电商巨头的主力市场，尤其是美国市场。但Temu却不按常规出牌，高层带队在全球调研后力排众议，“要去就去美国！”

从市场条件看，美国市场制度较完善、语种单一，相比规则复杂、语种繁多的东南亚或欧洲市场，进入成本更低。

从基础设施看，美国90%左右的互联网普及率，为网购提供了良好的技术基础，成熟的物流设施也保障了商品的配送时效。

从价格水平看，近年美国通胀持续走高，Temu搭建平台让国内制造业产品直面海外消费者，省去多层经销带来的贸易成本，使商品更具价格优势。

试一试，闯一闯，新的增长点或许就在那里。

说干就干！

对平台来说，流量决定生存。Temu取自“Team up， Price down”（拼团买、更便宜）之意。上线美国时，团队已想好了如何吸引客户，让用户体验批量购、更实惠的消费模式。

将国内社交裂变玩法迁移至北美市场，通过新人购、注册七折券、新用户包邮等方法吸引顾客，以既往经验结合实际情况推出“返现”优惠……平台旧用户活跃度不断攀升，新用户源源不断地加入。

两年来，Temu在北美市场的App下载总榜和新用户增速保持第一。如今，已有超70个国家和地区的消费者通过Temu购买中国商品。

从0到70，Temu迈出坚实一步。

平台与商家：互相成就中把握供应链优势

见到林洪灿时，这名睡衣生产企业的老板正忙得不可开交。

在位于广东汕头的生产工厂里，他督促设计师加紧打版秋冬新款睡衣，迎接即将到来的消费旺季。这家成立近10年的公司进驻Temu仅6个多月。在此之前，林洪灿从未涉足出海。

Temu推出“全托管模式”，商家将商品寄至平台后，平台负责运输销售等后续环节。这种“保姆式”服务大大降低了出海的门槛。

此前在国内服装电商领域积累的制造能力让这家小企业迅速适应了海外市场的需求。林洪灿说，通过压缩采购批量、缩短生产周期、快速上款测试市场反应，一款产品从设计到生产最快仅需7天。

对于今年的“黑五”购物节，林洪灿满怀期待。目前公司在Temu上的日订单量已达700至800单。

在长期激烈的市场竞争中，国内制造业产业带上的中小企业练就快速生产、灵活调整的本领。当平台提供出海机遇，它们的特长得以更充分发挥。

刚开始出口海外时，林洪灿对应该上架哪些睡衣感到头疼。Temu的买手解决了他的问题。

“很多买手是‘95后’甚至‘00后’，他们对消费趋势非常敏感。”Temu业务总监张超说。

不同于传统意义上的采购商，这些买手有的是能捕捉消费热点的时尚达人，有的是善于了解消费前沿的大学毕业生，甚至有开过电商的“厂二代”，他们成为匹配供需的桥梁。

买手刘飞就是其中之一。

他通过调研美国消费者对产品的功能需求和美学需求，第一时间提供市场反馈，让林洪灿的生产调整更加有针对性。

很快，林洪灿的工厂开始生产适合欧美人身型的大码睡裤，开辟了在当地市场走俏的牛奶丝睡衣生产线，推出防蚊、防螨虫、抗菌等功能型睡衣……借助平台的调研和推广，新品在海外市场的销量迅速攀升。

“多数中小商家鲜有出海经验，对海外市场知之甚少。从平台的角度出发，我们尽可能提供方便的出海机会。”拼多多集团副总裁卜磊说。

平台提供包括一键翻译、智能客服等全链路通道服务；为保障配送时效，选取覆盖全美绝大部分区域和主要人口集中地的不同物流商，确保从国内仓到消费者手中的时间仅10天左右……

一关关打通，上万个中国商家渐渐汇聚到Temu平台上。

跨境电商让传统外贸工厂获得升级品牌的机会。平台与商家各司其职，彼此支撑，互相成就。

一个陶瓷生产企业，得到平台反馈后，两周内通过装点陶瓷餐具、搭配花和缎带，生产出迎合节日氛围的爆品，打出品牌；

一个帽子生产企业，参加“黑五”大促时，在平台指导下，一个月内备货5万单爆品，生产能力大幅提升；

一个眼镜生产企业，借助平台的服务注册自主商标，不断改善品质和包装，商品售价和利润提升近50%；

……

这些故事背后，是Temu对“中国制造”供应能力的理解，更是一个个中国中小企业乘势而上的转型成长。

“我现在很少接代工订单，只想认真经营自主品牌。”谈到未来计划，林洪灿自豪地介绍起他正在打造的自有品牌“HNAN”。他说，借着跨境的浪潮，他将把好产品质量关，提高用户复购率，让品牌慢慢变响亮。

短时利润与长期主义：在“求变”中“求存”

近段时间，Temu也面临接踵而至的挑战。

一些海外消费者反馈Temu平台上的商品质量参差不齐。

点开国内社交媒体，商家们也在讨论Temu平台的定价策略和治理模式，希望寻找更大利润空间。

“价廉”和“物美”能否兼得，成为连接供应商和消费者的平台所必须解决的难题。

中国平台经济已经走过萌芽转型、成长壮大、高速增长的阶段，正站在向高质量发展转型的十字路口。高质量，是包括Temu在内所有平台企业必须跨过的一道坎。

今年5月的财报电话会议上，陈磊表达了对产品质量的新要求：“公司必须尽力跟上市场的变化，在省钱之外，要满足消费者对高品质产品的需求。”

时隔3个月，披露第二季度财报时，陈磊再次强调了长远发展的重要性：“为了平台长期健康发展，我们将通过‘扶持与治理’并举的方式，继续完善生态建设。”

采访中，商家们表达了最朴素的愿望：跟随平台脚步不断优化自己，希望获得更高的利润，以便有足够的空间进行新品研发，提升产品质量，走品牌道路。

金华市华业经编有限公司是依托Temu迅速成长的一家百洁布企业，销售量排名平台前列。公司电商部经理龚智瀚说，近两年，同类商家也纷纷开始做跨境，竞争越来越明显。“如果通过压低成本来保持价格优势，长远看不利于保障产品质量和升级品牌。我们也在寻找有没有更好的模式，定价更自由、利润更高。”

消费者、商家和平台三者的平衡关系，事关平台生命力，这是Temu不得不面临的一次大考。

在“求变”中“求存”，企业正努力探索更多新办法。

Temu已推出半托管模式，给予商家更灵活的定价权，商家需要提前把货发到目标国的仓库内，自己负责配送。

这种新模式吸引了一些平台上的商家，他们觉得自己能保留一定自主运营空间，利润也会更多。

在处罚方面，Temu团队介绍，处罚只针对存在劣质商品、虚假宣传等问题的商家，这样做是为了更好保护其他守法经营、合规经营的商家利益。

“我们正在积极建设健康、可持续的平台生态，避免劣币逐良币。”卜磊说。

从正向激励的角度，主动扶持创新能力强的优质商家，推出技术服务费、推广软件服务费可退权益以降低经营成本，Temu的一些做法已得到积极反馈。

在Temu看来，有效应对当前的挑战，需要巩固自己的核心优势，以健康的经营模式建立与商家、消费者的信任关系。这不仅关系自身生存，也将为中国企业在全球化竞争中积累宝贵经验。

未来如何前行，探索正在眼下。（新华社记者严赋憬、胡林果）