映象消费

　　“0蔗糖”是不是“0糖”?面对消费者质疑，元气森林今年以来多次发表“提醒式道歉”。

　　在“0蔗糖、0添加”这样偷换概念式的营销方式被消费者口诛笔伐之际，却还有不少商家在蹭热点。

　　光明乳业“如实”不实

　　近日，光明乳业推出如实瓶装发酵乳，在宣传文章中强调，这款产品堪称真正意义上的健康食品。此外，文章还透露，如实瓶装发酵乳是应当下健康减糖风潮，为尽可能降低能量摄入，选用了两种健康代糖，赤藓糖醇、甜菊糖苷作为甜味来源，用优质健康的甜味原料让消费者既能享受淡淡的甜味，又降低蔗糖的“甜蜜负担”。

　　由此可见，光明乳业对如实瓶装发酵乳的推广着力点就是 “0蔗糖”健康饮品，看到这样的宣传消费者应该不会陌生，这与元气森林的推广手法如出一辙。

　　不过尴尬的是，早在今年1月份元气森林就在致歉声明《关于乳茶的提醒》中明确提出，“0蔗糖不代表无糖”。此外，元气森林还向消费者科普了三类糖，乳糖、结晶果糖和天然代糖。其中，乳糖来自牛奶，天然代糖用的是甜菊糖苷/赤藓糖醇，结晶果糖即己酮糖，是一种天然存在的糖。

　　在4月10日，元气森林在第2次致歉声明中表示，“在乳茶产品的产品标示和宣传中，没有说明“0糖”和“0蔗糖”的区别，容易引发误解。从2月4日起生产的大部分乳茶和3月18日起生产的全部乳茶，包装从原来的“0蔗糖、低脂肪”改为“低糖、低脂肪”。 同时强调，从3月20日起生产的全部元气森林乳茶，原料中不再含有结晶果糖”。

　　此外，国家针对部分产品过分宣传“无添加蔗糖”或“无蔗糖”，给予消费者等同于“无糖”的错误印象也早有相关政策出台。去年8月，国家市场监督管理总局发布的《食品标识监督管理办法(征求意见稿)》。《食品标识监督管理办法》第三十二条明确规定，食品标识不能以“不添加”“零添加”“不含有”或类似字样强调不含有或者未使用的物质。

　　在面对消费者质疑以及相关法规之下，曾经行业的“带头大哥”元气森林都向消费者亮明“低糖”身份，而光明乳业却还在以“0蔗糖”作为噱头宣传显然并不明智。

　　多款产品主打“0蔗糖、0添加”

　　随着人民生活水平提高，消费者对于健康饮食的更加关注，“戒糖”、“断糖”在年轻人群中的流行，“0蔗糖、0添加剂”概念产品受到追捧。智研咨询报告显示，无糖饮料市场规模从2014年16.6亿元增长至2020年117.8亿元，7年增长7倍，增长势头迅猛且呈加速度态势。

　　目前,国内无糖饮料市场已经集结了农夫山泉、可口可乐、华润怡宝、娃哈哈、康师傅、蒙牛、伊利和光明等国内外众多品牌，光明乳业从这一轮消费浪潮中也尝到甜头。

　　资料显示，光明乳业在2020年10月推出常温酸奶产品研简。据光明乳业介绍，研简是以市场火热的无蔗糖风口为契机，抓住“0蔗糖0食品添加剂”概念，率先对常温酸奶进行差异化创新与升级。

　　据光明乳业透露数据，研简推出4个月的时间，销量在京东线上电商平台就突破210万箱，且返单率也保持较高水平，研简主打“0蔗糖、0食品添加剂”的健康理念，深受消费者的喜爱和青睐。光明乳业曾表示，研简在未来五年内有望超过莫斯利安成为下一款明星爆品。

　　不过从研简的配料表中我们可以看到，产品含有生牛乳和结晶果糖，结晶果糖也就是元气森林计划将要剔除的配料。

　　据了解，对于结晶果糖是否健康目前存在一定争议。结晶果糖是糖类中化学活性最高的糖，天然存在于蜂蜜及菊芋、菊苣等菊科植物中。果糖甜度高，有水果香味，热值低，在体内代谢比葡萄糖快，易被机体吸收利用，且不依赖胰岛素，对血糖影响小，适用于葡萄糖代谢及肝功能不全的患者补充能量。在人体内能促进有益细菌如双歧杆菌类生长繁殖，抑制有害菌生长，改善人肠胃功能和代谢，降低血脂，不致龋齿，是糖尿病人、肥胖病人、儿童食品的理想甜味剂。但也有研究结果显示，饮食中果糖含量过高，会带来一些负面作用。比如增大非酒精性脂肪肝的风险，诱发尿酸过多在体内合成进而引发痛风，引起肥胖及心血管疾病等。

　　此外，研简着重宣传的“0添加”显然违背上文提到的国家市场监督管理总局的《食品标识监督管理办法(征求意见稿)》中第三十二条，即食品标识不能以“不添加”“零添加”“不含有”或类似字样强调不含有或者未使用的物质。

　　除了研简之外，光明乳业在今年1月份联手罗森推出一款名为0蔗糖风味发酵乳，在其官网的宣传文案中写到，“新品0蔗糖风味发酵乳特别选用天然甜菊糖苷、零卡糖赤藓糖醇，真正做到蔗糖0添加”，在这款产品的宣传上，光明乳业也存在类似问题。

　　2020年业绩反弹存水分

　　近日，光明乳业发布2020年报，公司实现营收252.23亿元，同比增11.79%;实现净利润6.08亿元，同比增21.91%。

　　在疫情影响下，乳企2020年多数出现营收下滑，光明乳业业绩逆势上涨引起资本市场的关注。据wind数据显示，近一年光明乳业股价上涨42.56%，在乳企排名第4位;今年以来股价上涨11.75%，，在乳企排名第3位;

　　不过需要指出，光明乳业2020年有近1/3净利润来自于政府补助。据财报显示，2020年光明乳业政府补助收益共2.01亿元，2019年同期为7985.24万元。剔除非经常性损益的影响，2020年光明乳业实现扣非净利润4.65亿元，同比仅增0.02%。

　　此外，光明乳业销售毛利率仅为25.81%创近20年新低，主要产品毛利率均有所下滑，其中液态奶的毛利率为34.08%，同比降7.17%;其他乳制品的毛利率为14.17%，同比降0.34%;牧业产品毛利率为11.34%，同比降0.96%;其他产品毛利率为28.00%，同比降3.47%。

　　参考资料

　　1、国内首款纯净高品质酸奶，光明如实全新升级产品全国首发，新华网

　　2、光明乳业联手罗森组“健康CP”，0蔗糖风味发酵乳全新上市，艾瑞网

　　3、光明乳业2020年三成业绩来自补助 液态奶毛利率降7个百分点，GPLP犀牛财经