映象消费

　　天猫近期发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，95后最“烧钱”的爱好中，潮玩手办排名第一。在这一系列爱好中，盲盒收藏成为增长最快的领域。单在天猫上，就有近20万消费者每年花费2万多元在盲盒上，甚至有人一年耗资百万。

　　那么盲盒究竟是什么?

　　盲盒，物如其名，精华就在这个“盲”字。它里面装有玩偶公仔，但外包装不会告诉你是什么，只有买下拆封，才能知道买到的公仔长什么样。盲盒的单价不算贵，在39元—69元之间，买齐一个系列也不过几百元。但是，盲盒的营销套路，却会让人几万几十万地投钱进去，买买买停不下来，以至有网友调侃：盲盒一面墙，北京一套房。

　　盲盒为何有如此大的魔力，让人欲罢不能呢?

　　对于不确定性奖励的期待让人上瘾

　　你可能很纳闷：不就一个装玩偶的盒子，至于那么疯狂吗?解开这个困惑之前，不妨回想我们小时候，为了集齐水浒传108将英雄卡，一包又一包地去买干脆面，每次都满怀期待地寻找有没有新卡片。想想那时的兴奋与疯狂，你就不会对买盲盒停不下来的行为感到奇怪了。其实原理都是一样的，盲盒不过是换汤不换药。

　　人们对盲盒一类东西的迷恋，不仅限于此。不信?你去看大街上的刮刮乐、游戏里的开箱子，还有赌桌上的摇骰子猜大小。盲盒的原理，跟它们一样，都是利用人们对不确定性奖励的期待心理，极易让人上瘾。这个上瘾机制，早已刻在基因里，并且被广泛应用在游戏和赌博场景中，很多商家也是深谙此道。

　　最早研究盲盒上瘾机制的，是美国心理学家、哈佛大学心理学系终身教授斯金纳。1938年，斯金纳做了一个非常著名的心理学实验，叫做“操作性条件反射”实验。该实验使用小老鼠做被试，模拟了人类对盲盒一类东西成瘾的心理机制。

　　斯金纳发明了一个实验装置，后人称之为“斯金纳箱”。箱子外面有食物和水，箱子里则是实验的主角：一只饥饿的小鼠。当小鼠按下箱内的拉杆，食物就会掉入箱内的食物槽中。一开始，小鼠在箱子里随意摸索，直到它按下拉杆获得食物。经过多次操作，只要每次都有食物掉下来，小鼠便发现了这个规律。每当小鼠饿了，就会去按拉杆。只要不断有奖励，小鼠就能像人一样，学会按拉杆这个行为。那么，这个实验跟盲盒有什么关系呢?

　　盲盒设计是斯金纳实验的高级版

　　斯金纳设置了食物掉下来的概率。一种设置是：固定奖励，比如每隔1分钟掉一个食物。刚开始小鼠会不停按拉杆，但发现这个时间规律后，它就学会隔1分钟再按拉杆。另一种设置是：随机奖励。小鼠按拉杆获得食物的概率是不确定的，这种情况下，小鼠不知道哪次按拉杆能获得食物，它就会不停地重复按拉杆，变成了一只疯狂的成瘾鼠。人们买盲盒停不下的行为，跟随机奖励下的小鼠一模一样。当你不知道盒子里是什么，你不知道要买多少次才能买到你想要的款，你就会不停地买买买。

　　盲盒的设计，精心采用了斯金纳箱的随机奖励原理。盲抽本身已代表了不确定性，再加上设置了概率低至1/144的隐藏款，你只有加大购买量才有可能得到你想要的样式。芝加哥大学布斯商学院的奚恺元教授和香港中文大学商学院的助理教授沈璐希在他们的研究中写道：“人们更多地是因为不确定的刺激而重复一项任务，而不是为了那些已经确定的刺激。是不确定的刺激加强了重复决策。”

　　人们为何如此钟爱盲盒的不确定性呢?一来，不确定性提高了期望值，越是不确定越是新鲜刺激，越是未知越有吸引力。二来，不确定性，激发了买家的控制幻觉。所谓控制幻觉指的是高估自己控制环境的能力，通俗来说，就是买家对抽到特定款或隐藏款有迷之自信，即使概率是随机的，他们仍觉得只要再买一个就能中奖，这点也是赌徒常有的心理。

　　综上所述，正是不确定性带来的随机奖励原理，让买家对盲盒买买买停不下来。 其实，购买盲盒也是一种缓解压力、收获快乐的方式，前提是我们要量入为出、理性消费，避免掉进成瘾的人性陷阱里。(杨剑兰 作者系国家二级心理咨询师)