映象消费

　　在线听歌的人越来越多，但有多少用户愿意花钱?腾讯音乐娱乐集团近日公布2019年第四季度及全年未经审计财务报告，财报显示，在线音乐付费用户、音乐订阅收入增长显著。音乐付费是已被普遍接受还是仅有部分粉丝乐在其中?业内人士普遍认为，从免费听歌过渡到为音乐付费，互联网音乐还有很长的路要走。

　　在传统唱片时代，买磁带、CD要花钱可谓天经地义，但在用MP3听歌的时代，大多数人习惯了通过网络免费欣赏音乐。2015年，国家版权局一纸“最严版权令”让行业内外认识到版权的重要性，但让用户听歌真金白银地花钱，却无法立刻实现。近年来，各音乐平台的付费用户都在逐渐增长。腾讯音乐娱乐集团财报显示，2019年第四季度其总营收同比增长35.1%，达人民币72.9亿元，在线音乐付费用户为3990万，同比增长47.8%，环比上一季度净增加450万，为上市以来最高增速，数字专辑付费用户数也实现同比双位数的高增长。

　　“这是一件很让人振奋的事，尤其是数字专辑，前几年，数字专辑存在但还没成气候，直到去年，用户买数字专辑成为一件自然而然的事。”知名乐评人、唱片企划人流水纪表示，偶像明星蔡徐坤的数字专辑《YOUNG》在腾讯音乐娱乐集团平台上的销售额突破6000万元，堪称现象级事件。由于购买者多是年轻粉丝，流水纪感觉到，95后等年轻人成长在数字专辑的环境里，对音乐付费更容易接受。

　　但对于数字专辑，业内一向抱有隐忧，认为购买数字专辑基本是粉丝行为，一个粉丝可能会为偶像购买十几张甚至上百张专辑，高销量并不代表大众普遍消费。流水纪坦言，蔡徐坤这样的专辑销量，确实是个案。“不可否认，数字专辑在现阶段是当红者的‘游戏’，就目前情况而言，大众艺人不太会考虑售卖数字专辑。”流水纪认为，尤其对于一些小众音乐人来说，虽然他们创作的音乐质量很过硬，但数字专辑的销量可能会很惨淡。

　　数字专辑销售情况的两极分化，反映出大众的付费意愿并未达到同一高度，这一现象在实力歌手的听众中也有体现。一个很有趣的现象是，有些实力歌手会以两三元的价格推出付费单曲，歌曲的MV一般会免费上线，MV评论页中往往会出现一条评论获得大量点赞——“贫穷使我们相遇。”“这说明为音乐付费的意愿并非普遍都有，不想花两三元买一首歌听的人大有人在。”流水纪认为，最难转变付费观念的就是经历过MP3时代的用户，“这是零门槛听歌带来的阵痛。”

　　为保护版权，也为了培养音乐消费习惯，音乐平台、唱片公司等各环节都在努力。流水纪说，现在的唱片公司在为歌手出数字专辑时，会认真考虑为购买者提供福利，“比如提供独家写真或歌手录制的视频，或者为购买者提供参与线下活动的优先参与资格。”

　　“都说有好的内容就会有人付费，这句话很正确，但需要我们分层对待不同年龄、不同特征的用户，有针对性地引导用户培养付费习惯。”小鹿角智库分析师董露茜认为，粉丝圈为偶像打榜购买数字专辑是一种消费形式，其他类型的音乐人并非不能尝试这条路，比如成熟人群更愿意购买黑胶唱片，或者更爱为古典音乐付费。

　　“一般来说，独立音乐人的歌迷消费比较理性，但去年新裤子乐队和大张伟合发了一首歌《我们羞于表达的感情》，购买量肯定不能和偶像明星比，但在独立音乐人当中已经算不错了。”董露茜说，根据长尾理论，1000个“铁粉”就能供养起一位艺术家，并非所有歌手都需要达到偶像级别的销售量才能生存，“只要能获得应有的收入，行业就能健康发展。”

　　跳出“音乐”局限或为发展方向

　　数字专辑只是一种为音乐付费的模式，另一种付费模式是购买包月或包年的会员服务，会员可以听到音乐平台中更多、更优质的歌曲。新音乐产业观察创办人陈贤江发现了一个可喜的趋势：购买包月、包年服务的付费用户比例在提高。

　　“相比于数字专辑消费，购买会员服务的用户应该是音乐付费的主力。”陈贤江说，从去年开始，音乐平台上周杰伦等知名歌手的作品变为付费用户专享，很多人为了这些作品选择购买会员。“这次腾讯音乐娱乐集团公布的用户付费率达到6.2%，创下新高，可能与此有关。”陈贤江表示，从免费听歌到会员付费，网友们心里的这个“坎儿”要逐步迈过去，先让一部分歌手的歌变成付费用户专享，正是推进音乐付费的好方法。

　　不过，目前我国音乐付费率仍远低于国外。艾瑞咨询发布的《2019年中国数字音乐内容付费发展研究报告》显示，2018年，美国和欧洲的数字音乐付费率为67%，印尼的付费率较低，也达到15%，我国音乐付费率仍有较大提升空间。

　　陈贤江认为，想继续提高付费率并不容易，这需要音乐平台手中有足够多优质的版权，前几年各平台间进行“版权大战”，就是为了留住用户。现在音乐平台培养原创音乐人，在一定程度上可以扩展自己的版权库。“而在另一方面，平台也要想出多种多样的玩法，跳出‘音乐’的局限，布局长音频、有声书的市场，也是一种发展方向。”